Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti del settore. In questo contributo ShowHeroes parla di sostenibilità in ambito pubblicitario e di privacy degli utenti.
Se si guarda alla pubblicità digitale in senso lato, due dei temi più importanti del settore sono oggi la sostenibilità e la privacy degli utenti. Sono collegati alla radice: entrambi riguardano i diritti umani e il benessere.
Dopo la pandemia, l'Italia sta recuperando terreno sugli obiettivi comuni di sostenibilità, ma nel settore del media c'è una spinta palpabile a mettere la sostenibilità al primo posto, preparandosi al contempo a un futuro cookieless incombente. Tutti gli attori del mercato digitale si stanno rendendo conto che ci sono azioni molto specifiche che devono essere implementate ora per garantire un futuro più sostenibile, che metta anche al primo posto la privacy dei consumatori.
Perché la pubblicità digitale deve muoversi verso la sostenibilità
La pubblicità digitale impatta sul cambiamento climatico in due modi principali: l'utilizzo di Internet e l'incoraggiamento a un consumismo ormai diventato insostenibile.
L'energia utilizzata per alimentare Internet crea, circa, lo stesso numero di emissioni dell'industria aerea globale e si prevede che tali emissioni raddoppieranno entro il 2025. La pubblicità digitale costituisce una parte significativa del traffico internet, per cui la riduzione delle emissioni derivanti dalla distribuzione e erogazione degli annunci è importante per ridurre la produzione complessiva di carbonio di Internet.
Anche l'aumento dei consumi ha un notevole impatto ambientale. Uno studio condotto dal network climatico Purpose Disruptors ha dimostrato che le emissioni generate dalla pubblicità sono aumentate dell'11% tra il 2019 e il 2022, facendo aumentare le emissioni di carbonio dei consumatori di quasi un terzo.
È evidente che la pubblicità digitale ha una responsabilità nei confronti del pianeta, di cui i consumatori sono ben consapevoli. In particolare in Italia, il 60% della Generazione Z, secondo il recente studio Future-Proof di Dell Technology, ha confermato di essere disposto ad accettare restrizioni economiche a breve termine in cambio di un piano d'azione per un futuro sostenibile. In un altro studio del Credit Suisse Research Institute, meno del 30% crede che gli obiettivi a lungo termine per combattere il cambiamento climatico saranno raggiunti.
Pubblicità sostenibile
ShowHeroes Group, uno dei leader mondiali nel settore dei video digitali, dei contenuti, della tecnologia e delle soluzioni pubblicitarie, sta cercando di dare una svolta positiva alla situazione con i suoi obiettivi generali di sostenibilità e privacy delineati nel suo “Better Media framework”.
In qualità di azienda pubblicitaria responsabile, ShowHeroes Group mira a trovare un equilibrio tra persone, pianeta e profitto attraverso quattro aree di interesse specifiche:
- Media sostenibile facilitato da una rete di editori premium e da una posizione di co-editore di fiducia che sostiene l'eccellenza editoriale attraverso un giornalismo di qualità e fonti affidabili.
- Etica dei dati e approccio orientato alla privacy attraverso il targeting semantico per offrire valore e rilevanza sia agli utenti che agli inserzionisti.
- Tracciamento e riduzione dell'impronta ambientale attraverso partnership con piattaforme di misurazione e gestione delle emissioni di carbonio.
- Principi di diversità, equità e inclusione che modellano la cultura aziendale, le operazioni e le relazioni con i clienti. Promuovere attivamente una cultura di trasparenza e accettazione attraverso iniziative di comunicazione aperta e di sensibilizzazione.
Concentrandosi sia sull’agevolazione e promozione di un media sostenibile attraverso la rete di editori di fiducia con cui collabora, sia sull’importanza della propria impronta ambientale, il Gruppo ShowHeroes sta contribuendo e approcciando il tema della sostenibilità sia all'interno che all'esterno dei confini aziendali.
Per misurare, ridurre e compensare la propria impronta ambientale, l'azienda collabora con Cedara per misurare la propria produzione di carbonio lungo l'intera catena valoriale: ciò significa misurare le emissioni di carbonio di tutte le operazioni, della produzione video, dei viaggi aziendali e della gestione degli uffici.
"Con i dati a disposizione, possiamo ottimizzare al meglio i nostri processi e ridurre il nostro impatto ambientale - afferma Dalia Bei, Better Media Ambassador Italy e Partnership & Organization Director di ShowHeroes Group. - Il nostro impegno a renderci sostenibili è guidato da misurazioni concrete e attuabili. L'approccio olistico di Cedara lo rende possibile".
ShowHeroes Group sta, inoltre, promuovendo ai suoi inserzionisti l'offerta di campagne Green Media, che sono a zero emissioni di carbonio grazie alla partnership con Scope3. Le emissioni di anidride carbonica di queste campagne sono misurate con precisione e sono completamente compensate utilizzando metodi scientifici come le iniziative di riforestazione e progetti innovativi di rimozione del carbonio come Pacific Biochar e Climate Robotics.
Protezioni della privacy e l'incombente eliminazione dei cookie
La privacy dei dati è sancita come diritto umano dall'Unione Europea, e il GDPR è oggi una delle maggiori regolamentazioni legislative nel campo della pubblicità digitale.
Il GDPR non vieta esplicitamente i cookie di tracciamento (anche se rende obbligatoria l'autorizzazione), tuttavia, con l'imminente eliminazione dei cookie da parte di Google Chrome nell'interesse della tutela della privacy degli utenti, il settore della pubblicità digitale si troverà presto ad affrontare un futuro senza cookie.
Completare la transizione verso la pubblicità digitale a totale tutela della privacy è una sfida di crescente importanza.
Annunci pertinenti conformi alla privacy
La pertinenza è il fulcro di una pubblicità digitale efficace: ottenere la pertinenza proteggendo al contempo la privacy degli utenti è stata una delle maggiori sfide del settore.
La pubblicità digitale non deve scendere a compromessi tra la privacy dei dati e la pubblicità pertinente. La pertinenza non deve essere intesa solo come ciò che è rilevante per il comportamento passato di un utente: un annuncio pertinente può anche essere fornito in base a ciò a cui un utente è attualmente ed esplicitamente interessato.
Questa è la premessa alla base del targeting contestuale, che fornisce annunci pertinenti a ciò che un utente sta attualmente cercando. Il targeting contestuale, nella sua forma più elementare, può tuttavia faticare a fornire annunci sempre rilevanti: è qui che entra in gioco la sua versione aggiornata, il targeting semantico.
Il targeting semantico utilizza l'intelligenza artificiale per comprendere con precisione il contesto più profondo del contenuto di una pagina, al di là della semplice associazione e matching di parole. ShowHeroes SemanticHero, ad esempio, analizza immagini, audio e video per un targeting pertinente che non richiede il tracciamento e protegge la privacy degli utenti.
"L'aggiornamento del targeting contestuale basato sull'intelligenza artificiale, il targeting semantico, non è il futuro della pubblicità digitale, ma il presente - afferma Dalia Bei. - Ci stiamo avvicinando rapidamente a un Internet senza cookie, che rende il tracciamento senza autorizzazione un ricordo del passato. Il targeting semantico per ogni mezzo digitale, compresa la CTV, diventerà sicuramente il nuovo paradigma del settore".