Acquisire e gestire la customer base in maniera data-driven e omnicanale: la formula di Nutcracker

In un contesto in cui crescono i touchpoint d’interazione e proliferano i canali di vendita, l’attuale sfida per le aziende si gioca su una customer experience sempre più personalizzata e omnicanale.

Con questa convinzione, Nutcracker, società di consulenza fondata da Giuliano Noci - professore universitario di strategia e marketing -, si propone come mission quella di supportare le aziende nelle analisi e nelle decisioni di marketing finalizzate all’acquisizione e alla gestione della customer base.

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Secondo l'Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, la consapevolezza delle aziende sull'omnicanalità sta crescendo (riscontrando un aumento di 2 p.p. tra 2021 e 2022 delle aziende che si definiscono customer-centric), ma l'implementazione di strategie efficaci è ancora limitata (la quota di realtà che si definiscono customer-centric è del 26%).

In Italia, se l’87% dei consumatori è disponibile a condividere i propri dati in cambio di esperienze personalizzate più gratificanti, solo il 6% delle grandi e medio-grandi aziende possiede un approccio realmente avanzato all’omnicanalità.

In ogni caso risulta che il 75% circa delle imprese analizzate ha intrapreso, con differenti livelli di maturità, un percorso di trasformazione omnicanale. Tuttavia, in molti casi si è ancora lontani dalla meta. Infatti, nonostante sia aumentata la consapevolezza e il coinvolgimento del vertice aziendale, manca ancora un approccio chiaro e sistemico, basato su una roadmap definita volta a guidare il cambiamento in maniera strutturata e con una prospettiva di lungo periodo.

In questo momento storico il cliente chiede a gran voce di essere ascoltato e si aspetta di vivere delle esperienze sempre più fluide, personalizzate, coerenti e sinergiche. Circa il 60% delle esperienze che coinvolgono più di un canale (fisico e digitale) non soddisfa tuttavia queste aspettative. Infatti, il consumatore giudica queste esperienze come non pienamente “sinfoniche”, ossia non possiedono almeno una delle caratteristiche di fluidità, coerenza, personalizzazione e sinergia.

Lavorare in questa direzione però ripaga: il 98% degli utenti internet che ha vissuto esperienze totalmente omnicanale, infatti, si dichiara pienamente soddisfatto.

Se da un lato esistono molteplici possibilità per l’evoluzione delle aziende in senso omnicanale e data-driven, dall’altro lato le stesse incontrano diverse difficoltà nella creazione autonoma di un processo di analisi dei dati avanzato e di trasformazione degli output in decisioni di valore.

L’approccio e i servizi offerti da Nutcracker

“Grazie alle nuove tecnologie di Machine Learning e Artificial Intelligence, il nostro approccio permette di utilizzare i dati a disposizione con l’obiettivo non solo di abilitare esperienze sempre più one-to-one, ma anche di ottenere un impatto sul business misurabile e concreto”, spiega Andrea Noris, Data Science Manager di Nutcracker.

L’azienda si avvale di un team di esperti data scientist con background ingegneristico-matematico, nonché di professionisti in ricerca applicata, che si sono formati nell’alveo degli Osservatori sulla digital marketing innovation del Politecnico di Milano.

Per supportare le aziende che hanno l’obiettivo di aumentare il valore della customer base, Nutcracker ha sviluppato il servizio di Analytics for Customer Management che si articola in tre fasi fondamentali:

1. analisi dei dati relativi ai comportamenti d’acquisto e alle interazioni dei clienti con l’azienda, per segmentare la customer base e generare insight di valore: Nutcracker integra nativamente le più recenti tecnologie di Machine Learning e Artificial Intelligence negli algoritmi di analisi, per segmentare i comportamenti, stimare la propensione ad up/cross-selling e churn e prevedere il Customer Lifetime Value;
2. strategie di data activation, attraverso l’impostazione di azioni di marketing specifiche e personalizzate, in un’ottica di potenziamento del valore della customer base: Nutcracker supporta i propri clienti nell’attivazione delle analisi attraverso la co-progettazione di iniziative e campagne DEM e SMS, attività di marketing automation, sistemi di recommendation, design del volantino digitale, virtual shelf optimization;
3. misurazione dei risultati: definizione e implementazione di una strategia di misurazione per quantificare il valore incrementale delle iniziative di marketing implementate attraverso specifici KPI. Nutcracker implementa framework e strumenti di misurazione che permettono di monitorare puntualmente e quantificare il valore generato, sia dalla singola iniziativa che dalle nuove strategie nel loro complesso.

Sulla scorta di questo, l’approccio proposto da Nutcracker permette dunque di:

• abilitare azioni mirate e personalizzate sulla base del comportamento del cliente;
• razionalizzare gli sforzi di marketing e comunicazione, focalizzando attività specifiche su clienti a più alto valore potenziale e identificando - per ciascun cliente - il set di azioni che contribuiscono maggiormente ad aumentarne il valore;
• misurare il valore generato dalle nuove strategie, tramite l’implementazione di dashboard di monitoraggio e l’impiego di un ampio set di strumenti di misurazione, tra cui la modellazione econometrica e le misurazioni incrementali;
• affinare le nuove strategie in una logica di continuous improvement, tramite il ricorso ad agile AB testing e la loro integrazione;
• abilitare la trasformazione del CRM da un centro di costo a un centro di profitto. L’attivazione del dato contenuto nei sistemi aziendali permette di passare da comunicazioni indifferenziate e legate al calendario commerciale (i.e. promozioni, saldi, nuove collezioni) o poco distintive relative a elementi socio-demografici o trigger semplici (i.e. compleanno, carrello abbandonato) ad una logica di comunicazioni personalizzate che parlano ai bisogni del cliente, permettendo al CRM di generare extra-profitti per l’azienda;
• integrare analisi di dati e iniziative di marketing, supportando l’azienda nella generazione di valore, grazie all’integrazione tra competenze tecniche e sensibilità di business che permette una piena attivazione dei dati della customer base.

“In sintesi, l’approccio di Nutcracker mira a portare valore concreto e misurabile per le aziende, abilitando le numerose opportunità che derivano dall’utilizzo dei dati contenuti nel CRM, per personalizzare la customer experience, aumentare i ricavi e razionalizzare i costi”, conclude Andrea Noris.