È on air e online in queste settimane la nuova campagna di diadora, una comunicazione che riposiziona il brand al livello globale e che invita a riflettere sul significato dello sport per riscriverne insieme le regole. Nasce così “The Step Manifesto”, il primo manifesto sportivo che un brand scrive insieme alle persone.
Un progetto di cui Together è partner strategico, creativo e produttivo. La nuova agenzia integrata del Gruppo OneDay ha accompagnato diadora in tutte le fasi di questo nuovo importante percorso, da quelle di analisi ed exploring alla strategia di riposizionamento, dalla campagna creativa integrata alla content & channel strategy.
Un nuovo posizionamento che parte dalla storia del brand. La togetherness tra diadora e Together è iniziata dalla fase di analisi, fondamentale per il nuovo percorso strategico. Together ha studiato in modo approfondito target e contesto e condotto una fase di exploring con un mix di interviste e reportage fotografici on the road.
L’analisi, integrata ad alcune ricerche di Ipsos e sintetizzata nel nuovo modello analitico “The Game” creato da Together, è stata il punto di partenza per ridefinire i valori e la personalità del brand, il suo purpose, il posizionamento, il linguaggio, ma soprattutto la relazione tra il brand e le persone.
“Abbiamo cercato il match tra tutto quello che abbiamo compreso nella fase di analisi e la storia di diadora. Spesso si cerca di rinnovare un brand al di fuori del brand stesso, ma il cuore di ogni strategia è all’interno della storia dell’azienda stessa, nel suo tessuto più profondo”, afferma Fabio Padoan, Chief Strategy & Creative Officer di Together. “Si tratta quindi di trovare quel cuore, di farlo battere nel presente, ma soprattutto farlo battere alle persone a cui ci rivolgiamo”.
Il ritorno nel mondo dello sport
Un match che segna un ritorno di diadora nel mondo dello sport, ma in una chiave personale, attuale, connessa ai propri valori e capace di mettere di discussione lo status quo.
La narrazione dello sport viaggia spesso su stereotipi e schemi mentali. Una narrazione che include ed esclude a seconda di quanto seguiamo le regole della storia. Ci hanno insegnato che si gioca per vincere, si corre per arrivare primi, bisogna superare i nostri limiti, guardare al traguardo come la vera meta. E se mettessimo in discussione tutto questo? E se l’unico modo di vivere lo sport fosse il proprio?
Partendo da queste riflessioni, Together dà vita insieme a diadora a un posizionamento che mette al centro il “qui e ora”, l’importanza del presente, unico momento che possiamo controllare, a discapito di un traguardo che può cambiare nel tempo e che, soprattutto, può essere più personale che oggettivo. Un posizionamento che mette al centro i passi, i passi dello sport come quelli della vita, perché il prossimo passo è tutto quello che abbiamo e ha il potere di cambiare il nostro domani. Proprio da questo pensiero nasce il nuovo purpose di diadora: un brand che esiste per aiutare tutte le persone a lasciare il segno. Perché se ci concentriamo sul nostro prossimo passo, quel passo può lasciare una traccia. Ma soprattutto, tutti noi possiamo riuscirci.
The Step Manifesto: dalla fase teaser alla campagna di awareness
“Correre tanto o correre insieme?”, “E se giocare con gli amici fosse il goal più importante”, “Vinci per gli altri o per te stesso?” sono alcune delle domande della fase teaser della campagna, protagoniste di una pianificazione out of home che ha coinvolto punti strategici come piazza Gae Aulenti a Milano. Ma anche contenuti social e digital che hanno attivato la conversazione su un nuovo modo di vivere lo sport.
È il brand a fare il primo passo, a dare le prime risposte, proponendo i primi otto punti del Manifesto con una campagna video e di digital print diffusa sui canali digitali e social. Statement come “È come ti muovi oggi a segnare il tuo domani”, “Fai di ogni stop un nuovo inizio” diventano una bussola per le persone che dalla fase successiva avranno il ruolo di protagonisti: sul sito diadora dedicato all’operazione potranno proporre altri 65 punti per completare il Manifesto, 65 punti che si aggiungono agli 8 proposti dal brand per un Manifesto finale di 73 frasi, 73 come gli anni che compie diadora il prossimo anno.
“The Step Manifesto è per noi la concretizzazione di quella che chiamiamo togetherness: qualcosa di unico, di inedito, capace di avere un impatto concreto nella vita reale, come un nuovo modo di vivere lo sport, che nasce dall’incontro tra il brand e le persone. E non lo fa solo in comunicazione, lo fa nella realtà, facendo scrivere un nuovo manifesto sportivo dal brand e dalle persone, insieme”, dice Fabio Padoan di Together.
Influencer, nuovi canali e funnel per garantire e amplification e conversion
Dalla campagna su Spotify alla partecipazione degli influencer che contribuiranno a scrivere i punti del Manifesto, dall’uso di un media come TikTok ai contenuti social e alla campagna display: dalla fase di consideration, che ha l’obiettivo di far conoscere meglio il progetto e il suo impatto nel mondo dello sport, la content & channel strategy si fa più ricca e sempre più digital, per accompagnare le persone, contenuto dopo contenuto, canale dopo canale, a partecipare al contest che partirà sul minisito che andrà online nelle prossime settimane.
"Ringraziamo diadora per averci dato la possibilità di lavorare su un brand che ha fatto la storia dello sport, in Italia e nel mondo. Ciò che vediamo oggi è solo il primo passo di quello che ci auguriamo sia un lungo e fortunato percorso”, dice Tommaso Ricci, Chief Business Officer di Together. “Ma soprattutto è il frutto del lavoro di un unico virtual team che ha operato in un sistema di governance aperto, che oltre a vedere coinvolti diversi uffici del brand ha saputo valorizzare anche il prezioso contributo di WebRanking per la parte media e di MarchioDiFabbrica per le pr”.
Marco Gobbi Pansana, direttore Marketing e Comunicazione diadora, afferma: “Abbiamo scelto Together perché cercavamo un partner che ci supportasse nel difficile lavoro di traghettare un brand glorioso fuori dagli stereotipi di cui molto dello sport business vive e comunica. Vogliamo tradurre valori, quelli di diadora, estremamente attuali in azioni, linguaggio e campagne efficaci e impattanti su un’audience stanca di clichè e desiderosa di essere inclusa nel presente dei brand”.
Credit
- Agency: Together
- Chief Strategy & Creative Officer: Fabio Padoan
- Chief Business Officer: Tommaso Ricci
- Human Experience Strategist: Antonio Langella
- Data Analyst & Insight Explorer: Raffaele Liccardi
- Creative Director: Diego Mendozza
- Art Director: Paola Massarenti
- Copywriter: Giulia Ranza
- Video Specialist: Miriam Ottina
- Media Lead: Michele Baldari
- Account: Virginia De Siro
- Casa di produzione: Duel
- Casa di post-produzione: GrindStudio
- Digital Partner: 3x1010