Il valore delle attivazioni di brand nel marketing contemporaneo è al centro del riposizionamento con cui da inizio anno ZooCom, la Next Gen Agency di casa OneDay Group, si è presentata al mercato. Un cambio di rotta guidato dalla necessità di evolversi costantemente per adattarsi alle dinamiche di un mercato sempre mutevole che vedrà l’agenzia sempre più impegnata sul fronte eventi, nella gestione di piattaforme social next-gen, da TikTok a Spotify e Twitch, in progetti di influencer marketing e piani di comunicazione integrati.
In questa intervista Ludovico Milani, Managing Director di ZooCom, fa il punto con Engage sull’importanza che oggi rivestono le brand activation per gli obiettivi di marketing delle aziende, sugli stimoli provenienti dall’estero da mercati più maturi su questo fronte e su alcuni lavori già realizzati per i propri clienti seguendo i principi alla base del nuovo corso.
Ludovico, quale valore rivestono le attivazioni di brand nel marketing contemporaneo, con quali obiettivi vengono messe in atto?
Le brand activation mai come oggi, secondo noi, sono fondamentali. Spesso sono ancora sottovalutate nei marketing mix più tradizionali ma stanno in realtà contribuendo alla generazione della modalità through the line, pronta a rendere obsolete le modalità above e below the line. Per due motivi: non conta più la differenziazione digital o fisica, tradizionale o social, l'importante è fare sì che il brand lasci un segno tangibile in modo da coinvolgere il proprio target o, come diciamo noi, che costruisca un modo di comunicare che sia sempre moderno e contemporaneo. Spesso un brand deve, gioco forza, avere un dialogo costante con il target, anche quando non ha nulla di specifico da comunicare in termini di prodotto o di novità. L'obiettivo è quello di prendere gli aspetti positivi di below e above the line, generando activation in grado di comunicare con il pubblico attraverso key message dal valore reale (e quindi generando awareness) e di stimolare alla conversion il core target al quale si rivolgono attraverso un sistema di semina che sia prima di tutto continuativo e coerente.
Quali sono le differenze che riscontrate tra il mercato italiano e quello che succede all’estero? Come potrebbe evolvere di conseguenza il mercato nei prossimi anni?
La brand activation all'estero è molto più presente all'interno dei marketing mix, complice il fatto che in paesi come gli Stati Uniti, per esempio, le audience ricevono più stimoli di quelli a cui siamo abituati noi. L’impressione è che all’estero, in primis Usa, Gran Bretagna e Francia, le aziende ragionino in modo diverso soprattutto relativamente a due fattori. Il primo è quello di trattare il proprio target molto più come una community piuttosto che come una customer base: di conseguenza si rivolgono a loro molto più come fossero dei tifosi di squadre sportive o fan di artisti musicali piuttosto che “meri” clienti. Questo approccio li rende molto più attenti agli aspetti valoriali e culturali che devono mettere in correlazione brand e target, permettendo alle aziende di costruire una strategia più solida, meno volatile e, quindi, più adatta a valutare i risultati nel medio lungo periodo piuttosto che nel breve.
Il secondo fattore è quello relativo alla comfort zone e alla propensione al “rischio”, volutamente virgolettato perché il rischio è comunque sempre calcolato. Mi sembra ci sia più propensione a innovare e a intraprendere strade diverse e nuove. Tuttavia credo sia proprio un aspetto culturale insito nel modo di fare comunicazione in Italia e, quindi, purtroppo difficilmente modificabile. Nonostante quanto sopra però, l’evoluzione naturale che avverrà sicuramente anche da noi è che i marketing delle aziende e le agenzie ricorreranno sempre più spesso alle activation, perché il trend è appena iniziato e le potenzialità, anche tecnologiche, sono davvero sconfinate. Si tornerà a lavorare molto sulle idee e sulla qualità, molto meno sulla standardizzazione e sulla ripetitività del modello “piano editoriale”.
Perché l’esperienza del consumatore è diventata così importante per i brand?
In realtà è da quando esiste la definizione di consumatore critico che la sua experience ha iniziato a diventare rilevante per il brand, questo unito al fatto che l’età dei responsabili d’acquisto, dagli studenti fuori sede in avanti, si è abbassata notevolmente anche grazie alla tecnologia con l’esplosione degli smartphone e dei social network. Oggi è diventata ancora più fondamentale, soprattutto perché si è aggiunta la criticità dell'attention span. Per questi motivi la brand activation acquisisce ancora più rilevanza all'interno del marketing mix: il suo ruolo è quello di entrare nella quotidianità di consumer e prospect, non solo soddisfacendo i bisogni, ma posizionando il brand come un attivatore di esperienze che siano però coerenti e memorabili.
Quali sono i sevizi offerti da ZooCom nell’ambito della brand activation? Puoi raccontarci alcune case history che portano la vostra firma?
I servizi che offriamo sono tutti quelli necessari per raggiungere l'obiettivo di breve, medio o lungo periodo. Per questo motivo ci siamo staccati dalle logiche above e below the line. Puntiamo sulle brand activation e sono quasi sempre "integrate". Se dovessi sintetizzare, l'evento risponde al bisogno di creare un'esperienza impattante per l'audience di riferimento e la dimensione social e digital ne facilita la condivisione ad un pubblico quanto più ampio possibile. Ci sono però tante tipologie di eventi e altrettanti modi di realizzarli, così come digital e social sono semplificazioni che sottendono una moltitudine di piattaforme e media di vario genere e natura che vanno a comporre questi ambiti.
Il mix di tutto questo è il nostro marchio di fabbrica, per questo parliamo sempre di “next gen activation” e di “what’s next”, un approccio fullstack a 360 gradi da parte di tutti noi e un mindset che ci obbliga a sfide sempre nuove. Dobbiamo sapere che veniamo coinvolti quando le esigenze progettuali sono particolarmente complesse e articolate, e che le aziende da noi si aspettano sempre novità, freschezza e soluzioni efficaci, l’aspetto strategico senza rinunciare alla forza delle idee, alla componente creativa.
Il nostro obiettivo non è quello di realizzare una campagna, un evento, un’influencer activation, una sponsorizzazione che siano fini a se stesse, ma puntiamo, attraverso l'integrazione di tutte le forme di comunicazione necessarie, a massimizzare i risultati che derivano da un determinato investimento di brand. Risultati che devono sempre essere di marketing e di comunicazione, awareness e visibilità in primis. Nel contesto odierno della comunicazione, spiegare cos’è la brand activation e come la facciamo noi è spesso facilmente fraintendibile. Fare alcuni esempi di clienti che si sono affidati a noi in questo tipo di attività aiuta quindi a fugare qualsiasi dubbio.
ZooCom per Mikado
L’esigenza di partenza era quella di trovare un’attivazione che rendesse ancora più forte il legame tra il brand e il tema dell’amore. Abbiamo quindi pensato di importare dagli Stati Uniti la “Kiss Cam” per riproporla durante le Final 8 di Coppa Italia di Basket che si svolgono a Torino durante la settimana di San Valentino. Dopodiché dovevamo rendere iconica la gestualità del Mikado Kiss, quindi perché non veicolarla a 360°? Avendo già individuato periodo e contesti affini, abbiamo unito tutti gli ingredienti necessari a una brand activation. Eccoli.
- La sponsorizzazione dell’evento preparava la base e offriva naturalmente ampia visibilità al brand e al concept.
- La partnership con Ilbaffogram, illustratore amatissimo dal target di riferimento, ha dato forma e identità al concept e al Mikado Kiss, supportandone il posizionamento.
- La crew di influencer che si sono alternati nei palazzetti ci ha aiutato ad amplificare e comunicare il Mikado Kiss anche al di fuori dei confini fisici degli eventi.
- E il prodotto? Il sampling ha reso il celebre bastoncino di cioccolato il protagonista indiscusso delle centinaia di baci che hanno letteralmente scaldato il palazzetto per 5 giorni.
ZooCom per Galbanetto
In questo caso il brand aveva due richieste: organizzare un trial di prodotto diffuso tramite tour e lavorare sul posizionamento legato alla leggerezza e alla simpatia. Potevamo ideare e realizzare due campagne parallele, ciascuna con un obiettivo ben preciso: la prima tattica, la seconda di lungo periodo. Invece la brand activation integrata è riuscita a far coesistere entrambi gli obiettivi ammortizzando l’investimento. Dopo aver selezionato una serie di lidi balneari naturalmente predisposti a ospitare il target di riferimento, abbiamo costruito al loro interno il corner Galbanetto dove abbiamo utilizzato l’attività field di prova prodotto come sfondo naturale a uno spettacolo di stand up comedy. Una serie di artisti del genere si sono infatti susseguiti sullo stage per intrattenere i presenti creando quel momento di convivialità tra amici di cui il prodotto promette di essere enabler. Anche in questo caso abbiamo selezionato una serie di influencer e creator che di per sé potessero incarnare i valori e lo spirito di brand, rendendoli per l’occasione non solo amplificatori, ma veri e propri ambassador di Galbanetto, in grado di lanciare la call to action di prodotto ai presenti e contribuendo ad annullare i gradi di separazione fra brand e target. Prima ancora di vedere i risultati avevamo capito che avrebbe funzionato, l’attività di posizionamento ha stimolato il trial e viceversa.