La pandemia di Coronavirus ha avuto un impatto considerevole sul business di molte aziende, anche dal punto di vista della comunicazione. Se è emersa la necessità per molti brand di continuare a restare in contatto con i propri clienti, è comunque importante adattare i toni alle circostanze ed essere pronti ad aggiustare il tiro di continuo. Engage ne ha parlato con Lorenza Bassetti, Founder & Managing Director di ad Mirabilia.
Come sta affrontando questo momento la vostra agenzia?
È innegabile che stiamo tutti vivendo un periodo di crisi, anche se io – per indole – preferisco definirlo di grandissima trasformazione. Un momento che ha richiesto un grande sforzo di adattamento e ci spinge a fare continue riflessioni, tra di noi e con i nostri clienti. Fortunatamente in agenzia avevamo già adottato la pratica dello Smart Working ed eravamo ben organizzati con Mac portatile, VPN e strumenti di condivisione. In questo periodo di discontinuità collettiva - mai vissuto prima – e di distanziamento sociale, la cosa più importante per noi è essere ancora più vicini ai nostri clienti. Fargli sentire che ci siamo, che ragioniamo con loro per rimettere in fila i pezzi e dare una nuova forma alla comunicazione, in linea con i tempi che stiamo vivendo. Non è possibile far finta di niente e continuare a comunicare le stesse cose di prima, come se nulla fosse cambiato. Sembra una cosa ovvia, ma non è di immediata soluzione. Per ogni cliente la situazione è diversa e va affrontata caso per caso. Non sono mancati, purtroppo, i clienti in difficoltà, nel settore Turismo, ma non solo… ai quali abbiamo mostrato solidarietà e flessibilità, anche mettendo per un certo periodo in stand by i contratti, dove necessario. Continuando però a prestare un’azione di supporto per gestire situazioni critiche o progettare la ripartenza. Perché se c’è un errore da non fare, in questo momento, è quello di mettere in pausa la comunicazione.
Come hai fatto a convincere i clienti che “mettere in pausa la comunicazione” non è una soluzione?
In passato era opinione diffusa che nei momenti di crisi i primi costi da tagliare fossero quelli di Marketing e Comunicazione, vissuti come un lusso di cui si può anche fare a meno. Due mesi di clausura forzata ci hanno dimostrato che oggi non è più così. In un mondo iperconnesso e totalmente incentrato sul senso di condivisione non è consigliabile “sparire”. Magari si può scegliere di tenere un profilo basso come forma di comunicazione, ma non tacere. Tuttavia, continuare a comunicare non è affatto facile. Va ripensato attentamente il modo in cui lo si fa. Credo che in questo momento le PR abbiano ancora più valore di prima: è il momento di investire sulla reputazione del brand e sul rapporto con le persone, mostrandosi presenti, vicini, attenti e rispettosi, e con la volontà di giocare un proprio ruolo attivo o comunque partecipe. In questo nuovo contesto, occorre essere molto equilibrati, ascoltare, aggiustare il tiro di continuo, con una narrazione che si deve adattare alle circostanze.
Puoi farci qualche esempio di come ad Mirabilia ha aiutato i propri clienti ad “aggiustare il tiro”?
Per molte aziende il nostro supporto in questo periodo si è rivolto con maggiore enfasi sulla comunicazione interna: dipendenti, forza vendita e cerchie più ristrette di stakeholder come i clienti diretti, ad esempio nel caso dei Retail. Pubblici particolarmente toccati dall’emergenza ai quali vanno rivolte oggi attenzioni speciali. Un’altra area su cui stiamo lavorando con soddisfazione è il Personal Branding: può essere il momento giusto per rivedere e migliorare il tone of voice e i contenuti di Ceo, manager e imprenditori che ci mettono la faccia e desiderano comunicare in modo meno anonimo, più personale. Affermare la propria leadership con messaggi chiari, attenzione ai dipendenti e una visione per il futuro rafforza anche l’immagine dell’azienda. Ad altri nostri clienti abbiamo offerto un supporto rinforzato di monitoraggio accurato di scenario per tenerli aggiornati sull’evoluzione dell’emergenza nei rispettivi settori, su come e cosa comunicano i concorrenti in questo periodo. Per quanto riguarda la comunicazione esterna, invece, in un quadro tanto complesso e incerto è necessario essere particolarmente attenti agli argomenti che si propongono ai media e al modo in cui lo si fa.
Possiamo dire, in generale, che i contenuti sono stati rimodulati in ottica meno commerciale?
Assolutamente. Le condizioni di vita, fisiche ed emotive in cui tutti ci troviamo ci rendono particolarmente attenti e sensibili a ciò che ci arriva dall’esterno. Ciò che ci appare poco serio, superfluo, smaccatamente furbo o interessato ora ci irrita profondamente. È un dato. Per le aziende b2b, meno toccato da logiche emotive, è più facile continuare quasi come prima, soprattutto sfruttando i canali digitali. Per i brand, invece, è il momento della responsabilità. Un momento che, penso, durerà a lungo. Non si può rispondere ad una crisi così con una comunicazione troppo commerciale. Il tema Coronavirus ha dominato su tutto ed è ancora protagonista assoluto di quasi tutte le pagine dei giornali e nelle conversazioni. Lo spazio va ritagliato in punta di piedi, ove possibile contestualizzando, con l’opportunità di raccontare i nostri clienti da un diverso punto di vista. Comunicando l’impegno dei brand a sostegno delle comunità nel periodo (come nel caso di Disaronno che ha convertito la produzione per realizzare gel disinfettante) o adattando i contenuti al contesto cambiato che vede in primo piano la volontà di sostenere il Paese, il territorio, come nel caso di eBay e il sostegno alle piccole imprese e di CoproB, la filiera italiana dello zucchero). In altri casi le imprese stanno facendo rete con il Terzo Settore sostenendo progetti per contrastare l’emergenza, come nel caso della start-up Izmee con Cesvi. Giusto per citare qualche esempio virtuoso di nostri clienti.
Occupandovi di Pubbliche Relazioni come ve la state cavando nel momento del distanziamento sociale?
Intanto abbiamo investito un bel po’ di tempo in formazione, oltre che in utili ed efficaci sperimentazioni. A partire da webinar e press meeting digitali organizzati al posto di eventi e press day. Devo dire che sono molto soddisfatta e non escludo di riproporli, in certi casi, anche quando la situazione sarà finalmente rientrata. Il lavoro quotidiano con i giornalisti e influencer, continua e anzi si è fatto ancora più intenso. In un momento di apprensione, confusione e fragilità, i professionisti dell’informazione hanno riacquistato valore e centralità. In questo contesto si è rinsaldata ancora di più la relazione professionale tra Comunicatori e Informatori in un rapporto di reciproca credibilità, rispetto e fiducia, professionalità. Ci tengo a dire che questo vale anche per gli Influencer: sì a iniziative che, anche se commerciali, vengono svolte con trasparenza, sincerità e rispetto del contesto. No a tutto il resto. Alcuni talent, con i quali abbiamo il piacere di lavorare spesso, lo hanno capito subito e si sono posizionati in modo corretto, magari rinunciando a qualche ingaggio, ma ponendo le basi per collaborazioni ancora più vincenti. Proprio riflettendo su questo abbiamo lanciato l’iniziativa #LeRelazioniContano sul nostro canale Instagram. Ogni giorno un giornalista, un influencer o un membro del team ad Mirabilia racconta il valore che dà alle relazioni, e perché sono fondamentali. Più di qualsiasi tool!