A destra nella foto, Emanuele Nenna
Una spinta tra continuità e rinnovamento, un osservatorio che allarga i confini, un’idea ampia e contemporanea di branded entertainment. Con l’elezione di Emanuele Nenna alla presidenza di OBE, per un mandato di quattro anni, l’Osservatorio Branded Entertainment si prepara a scrivere un nuovo capitolo della sua storia. «Non ho accettato questo incarico per aggiungere un titolo in più – ha detto Nenna incontrando la stampa – ma perché ci vedo una sfida: capire dove possiamo andare, insieme». Una sfida che parte da una realtà «molto sana» e da una base associativa eterogenea, per rilanciare con nuove energie, rafforzare la relazione con gli associati e accrescere l’impatto culturale dell’associazione.
Un’associazione in salute, un comparto in crescita
Nenna, che si prepara a presiedere la prima riunione del Direttivo dell'associazione il prossimo 8 aprile, raccoglie il testimone da Laura Corbetta, che ha guidato OBE per otto anni, lasciando un segno profondo nel percorso di crescita e posizionamento dell’associazione come riferimento del settore. Il bilancio 2024 di OBE certifica la bontà del lavoro svolto: 75 associati attivi, 5 eventi di approfondimento e networking, 2 ricerche di scenario, 600 progetti di branded entertainment analizzati tra Italia ed estero, nuove collaborazioni istituzionali e formative, e un programma di attività dedicato alla DE&I sempre più articolato.
Anche il mercato è in ottima salute: secondo le rilevazioni OBE, il comparto del branded entertainment ha registrato nel 2024 una crescita dell’8% rispetto all’anno precedente, toccando quota 729 milioni di euro in investimenti. Numeri che confermano il ruolo sempre più strategico di questa leva nel marketing mix.
L’eredità di Corbetta, la visione di Nenna
«Laura ha fatto un lavoro straordinario, contribuendo in modo decisivo a far crescere OBE. A me il compito di raccogliere e rilanciare», ha affermato Nenna, CEO di Dentsu Creative, già presidente di Assocom (2017-2019) e primo presidente di UNA (dal 2019 al 2022). Due ruoli che testimoniano la sua esperienza nel mondo associativo e la capacità di mediazione tra interessi diversi.
Non a caso, uno degli elementi distintivi di OBE, e uno dei suoi punti di forza secondo Nenna, è proprio la composizione eterogenea della base associativa: agenzie, brand, broadcaster, case di produzione e piattaforme, tutti intorno allo stesso tavolo per costruire cultura. Un equilibrio che il nuovo presidente vuole mantenere: «OBE non deve diventare un’associazione di agenzie. Esistono già e fanno bene il loro lavoro. Qui il focus deve restare su contenuti e cultura del branded entertainment».
Branded entertainment, un perimetro da ridefinire
Ma cosa significa oggi fare branded entertainment? «È una delle prime sfide del mio mandato: provare a ridefinire questo concetto», ha spiegato Nenna. Non più solo inserimento di brand nei contenuti, o branded content in senso stretto, ma un modo più ampio di pensare la comunicazione. «I brand oggi devono intrattenere per essere rilevanti. Ed è dentro quel racconto che possiamo parlare anche di marketing».
In quest’ottica, il branded entertainment non è più un sottoinsieme della pubblicità, ma un’evoluzione naturale della comunicazione di marca, sempre più ibrida, partecipata, immersiva. Una modalità che si innesta nelle “community”, nei territori dove nascono e si consolidano le preferenze: gaming, musica, sport, creator economy. È qui che OBE vuole osservare, approfondire, comprendere e raccontare.
Proprio l’ampliamento delle aree di osservazione sarà uno degli ambiti in cui il nuovo corso di OBE cercherà di lasciare il segno. «Oggi OBE traccia in modo eccellente il branded entertainment televisivo e digitale – ha detto Nenna – ma ci sono ambiti ancora poco esplorati, come il gaming, la musica, lo sport, che rappresentano nuove frontiere per l’intrattenimento di marca».
L’idea è anche quella di portare il branded entertainment fuori dai confini del settore, a contatto diretto con il pubblico. Un progetto già in cantiere è quello legato al Milano Film Festival: «Mi piacerebbe fare una rassegna aperta, dove il pubblico possa vedere i contenuti di brand e scoprire che, sì, dietro c’è un’azienda, ma davanti c’è un film, una storia, un valore».
Relazione con gli associati e nuove sinergie con le Audi
Nel mandato di Nenna sarà centrale anche il rapporto con gli associati: «Alcuni mi hanno detto che OBE è una scuola bellissima, altri che non si sentono del tutto coinvolti. Voglio lavorare perché ogni associato capisca cosa può fare, e cosa OBE può fare per lui». La partecipazione attiva sarà incentivata anche attraverso nuovi strumenti di comunicazione, ascolto e coinvolgimento diretto (per esempio con l'Advisory Board, un tavolo aperto ai soci e non).
Non meno importante sarà la collaborazione con le altre realtà associative e con le Audi. «OBE ha già un ruolo attivo, per esempio nei tavoli sull’influencer marketing con AGCOM, ma possiamo e dobbiamo fare di più. Spero di avviare un confronto anche con Auditel e Audicom: i dati OBE sono molto utilizzati dai brand, ma servono sinergie per farli diventare sempre più una currency di mercato».
Creator, AI e formazione: le nuove sfide
Un altro fronte su cui OBE intensificherà il suo impegno è quello della formazione, soprattutto per i giovani. «Mi piacerebbe avviare collaborazioni con scuole di cinema, o con istituzioni non necessariamente legate al mondo della pubblicità, per formare nuove figure partendo dal contenuto», ha spiegato Nenna.
I creator e l’intelligenza artificiale saranno due altri snodi chiave. Se da un lato i talent rappresentano una componente fondamentale della filiera, dall’altro l’AI pone nuove sfide anche sul fronte normativo. «OBE deve esserci, osservare, imparare, e poi condividere: è il nostro compito come osservatorio».