Uno sguardo ai blocchi pubblicitari televisivi di questi ultimi mesi porta a notare come qualcosa sia profondamente mutato. Nell’ultimo periodo, infatti, si è assistito a un veloce cambio di prospettiva che ha messo al centro delle maggiori campagne televisive non più il prodotto, che sembra quasi fare da sfondo, quanto i valori e le persone, siano esse il target o i collaboratori delle aziende produttrici. L’essere costretti a passare così tanto tempo in casa ha, infatti, avuto effetto sia sulle abitudini dei consumatori, sia sulla produzione pubblicitaria. Gli utenti consumano molti più contenuti televisivi (+17% nel daytime rispetto allo stesso periodo del 2019), digitali (+50% per news, video, chat e produttività), acquistando, inoltre, più prodotti via e-commerce (+20% rispetto al 2019). Questo aumento è dovuto non solo al tempo speso tra le mura domestiche, ma anche ai nuovi bisogni - tra cui quello di messaggi positivi, soprattutto legati alla famiglia - che la pubblicità ha saputo intercettare e soddisfare, spesso grazie alle ambientazioni casalinghe della maggior parte degli spot. Tutto questo porta a due riflessioni: il mondo dell’advertising può aver frenato la sua crescita, ma non si è mai fermato; le nuove opportunità dettate dalle aumentate percentuali, di cui abbiamo appena parlato, si potranno cogliere appieno solo seguendo alcune importanti raccomandazioni nel campo della produzione.
Come gestire le produzioni audiovisive e la loro (possibile) cancellazione o posticipazione
Con le attuali limitazioni agli spostamenti, in una situazione in continuo mutamento, sarebbe opportuno essere flessibili; ricorrere ai propri archivi foto/video; appoggiarsi all’agenzia per risolvere eventuali problemi; adattare lo script alle nuove esigenze (parlando di valori, di comunità, di futuri abbracci, prima ancora che del prodotto, ma sempre con l’accortezza di non generare panico nel consumatore, attraverso campagne che spingano all’urgenza dell’acquisto); scritturare talent che incarnino i nuovi messaggi; evitare le scene di massa e l’eccessiva interazione tra gli attori e con la troupe. Opzioni in computer graphics saranno sicuramente il futuro nella pubblicità, come nel cinema. Inoltre,
è fondamentale verificare che i costi di cancellazione o posticipo di produzione audio-visive siano rivisti nei dettagli, per verificare quali siano le spese non rifondibili. Una revisione delle polizze assicurative mostrerà quali costi potrebbero o meno essere coperti da clausole legate alla pandemia, tenendo presente che eventuali reclami o richieste di rimborso relative al Covid-19 potrebbero difficilmente essere soddisfatte e, sicuramente, non in tempi bevi. Sarà importante anche rivedere i contratti dei talent, che potrebbero andare ridiscussi a causa della situazione attuale.
Cosa fare se un evento viene cancellato o posticipato
Se un evento legato al mondo pubblicitario o cinematografico è stato cancellato a causa del Covid-19, è necessario: rivedere le coperture assicurative per verificare se esista una policy di cancellazione; ricontrollare gli accordi con agenzie, partner di produzione e terze parti per eventuali termini di cancellazione; negoziare i loro possibili fee, verificando anche se ci sono accordi statali che possano facilitare le pratiche. Infine, bisogna tenere presente una possibile alternativa, cioè la scelta di realizzare un evento virtuale che possa sostituire quello live. «In questo contesto, il must have è avere la governance per massimizzare i processi e l’efficienza delle operazioni di marketing e comunicazione, valutando nel modo più adeguato gli investimenti e i canali da utilizzare. Le produzioni di spot televisivi/shooting, gli eventi e le campagne stampa sono state cancellati o posticipati. Questo, però, non preclude che si possano trovare delle nuove opportunità per comunicare attraverso i canali digitali», ha spiegato
Alessandro Arbitrio, Ceo di VA Consulting - Advertising Producion Advisory & Cost Control.