In un momento in cui tutti sentiamo la necessità di capire, di non essere “isolati” nelle nostre case, si sente la necessità di una comunicazione rassicurante, più che mirata alla vendita di prodotti. Con l’idea di essere vicini ai propri clienti, anche se non fisicamente, Banca Mediolanum ha lanciato il 19 marzo un nuovissimo spot, che non solo incoraggia all’ottimismo e sprona all’impegno di tutti verso un unico obiettivo, ma promuove anche una raccolta fondi a favore dell’Ospedale Sacco di Milano.
L’iniziativa di raccolta fondi è solo l’ultimo tassello di un programma di donazioni avviato dall’Istituto Bancario già da diverse settimane, grazie al quale si è arrivati a devolvere valori (intesi anche in termini di attrezzature mediche oltre che di soldi) per oltre 1.175.000 euro all’Ospedale Sacco in primis, ma anche al Policlinico di Milano e al Policlinico San Matteo di Pavia.
Abbandonata – solo per ora – la strada della comunicazione più commerciale, lo spot vede come unico protagonista l’A.D. di Banca Mediolanum Massimo Doris, che spiega come potersi sentire “vicini” anche in questa situazione. “Insieme ce la faremo” è il claim che, infatti, accompagna questo particolare messaggio.
«Banca Mediolanum non è nuova a questo tipo di iniziative», spiega a Engage, Gianni Rovelli, Direttore Comunicazione e Marketing commerciale dell’istituto bancario. «Quando nel 2008 c’è stata la crisi Lehman Brothers, il mondo finanziario è inevitabilmente cascato in un vortice. Allora, abbiamo scelto di comunicare e rassicurare i nostri clienti sul fatto che saremmo usciti dalla crisi. Oggi, come ieri, intendiamo dire ai nostri clienti che ci siamo, che siamo loro vicini in questo momento di difficoltà, e alla comunità tutta che abbiamo deciso di fare la nostra parte contribuendo ad affrontare l’emergenza sanitaria in modo attivo». Un cambio repentino di rotta quindi che ha portato alla realizzazione di uno spot e di un’intera campagna in solo una settimana. A collaborare alla realizzazione dello spot «rigorosamente da remoto», precisa Rovelli, è stata l’agenzia Armando Testa, già autrice della comunicazione lanciata da Banca Mediolanum a inizio anno (leggi qui l’articolo dedicato). «Mentre la produzione è stata gestita direttamente da noi, con le nostre risorse interne, vista l’impossibilità di avvalersi – in questo periodo - di una casa di produzione».
La pianificazione è multicanale
In linea con le comunicazioni da sempre messe in campo da Banca Mediolanum, e vista l’importanza dell’argomento, l’Istituto Bancario ha deciso di optare per una pianificazione multicanale e ad ampio spettro. «Abbiamo pianificato lo spot su tutte le principali reti televisive nazionali e satellitari, quindi reti Mediaset, Rai, Sky, Sky FTA (tv8 e Sky TG24), La7, Discovery (Real Time, Dmax, Canale 9), Class CNCB e RTL 102.5 Tv», ha dichiarato ancora Rovelli, specificando che lo spot sarà on air dal 19 marzo al 4 aprile e che complessivamente la pianificazione televisiva vedrà la messa in onda di oltre 9.000 spot (circa 750 grp’s attesi).
«In affiancamento alla campagna televisiva, a partire dal 19 marzo, abbiamo previsto anche una campagna radiofonica della durata di due settimane che prevede il coinvolgimento delle emittenti nazionali RTL 102.5, R101, Radio 105 e Virgin». Ma non solo. «Sul mezzo stampa sono previsti annunci su alcuni tra i principali quotidiani nazionali nel formato pagina intera dal 19 al 31 marzo. Complessivamente la campagna prevedrà 18 uscite su 9 differenti testate», continua ancora il manager. In ultimo, ma non ultimo, il web: «Sul mezzo internet sono state pianificate azioni di advertising attraverso l’impiego di banner pubblicitari ad alto impatto, veicolati nel periodo di campagna su siti e portali di informazione ad alta frequenza di visite».
A gestire il media buying è direttamente il marketing di Banca Mediolanum con la consulenza di Phd, il centro media di Omnicom Group, che solo per il digital si occupa anche dell’acquisto di spazi. Infine, in relazione all’investimento, che a inizio anno era stato confermato in circa 15 milioni (di cui circa il 60% destinato alla tv e il 20% investito nel digital), Rovelli è più interlocutorio: «Non abbiamo visibilità su eventuali variazioni di questa voce di spesa ad oggi. Quello che posso dire è che Banca Mediolanum è una banca che comunica, che non ha mai lasciato indietro questa parte, perché ci teniamo a non dare l’impressione ai nostri clienti di essere distanti. Il concetto di vicinanza a cui teniamo così tanto si esprime innanzitutto attraverso la comunicazione. Per cui, magari quella voce di spesa aumenterà, perché certo questa particolare operazione non era certo stata prevista a inizio anno», conclude Rovelli.