Brand Finance: Generali guida la classifica dei marchi italiani, Ferrari e Intesa sul podio
Il ranking 2026 mostra un aumento limitato del valore complessivo. Pesano le difficoltà del lusso, crescono invece banche ed energia
Il valore complessivo dei principali brand italiani continua a crescere, ma a un ritmo più contenuto rispetto agli altri grandi Paesi europei. È quanto emerge dal report Brand Finance Italy 100 2026 (consultabile a questo link) che evidenzia un aumento dell’1% del valore aggregato dei 100 marchi più importanti del Paese.
Un segnale positivo in termini assoluti, ma che nel confronto internazionale mostra un ritardo: i brand tedeschi crescono dell’8%, quelli britannici del 6% e quelli spagnoli dell’11%.
Come spiega nella nota stampa Massimo Pizzo, senior consultant di Brand Finance: “Il gap non è solo congiunturale. Riflette una differenza nella capacità di investire e valorizzare il brand come asset strategico e il costo di questa differenza si misura anno dopo anno in posizioni perse nel ranking globale della rilevanza di marca”.
Generali al vertice
Al primo posto della classifica si conferma il Gruppo Generali, con un valore del brand pari a 15,8 miliardi di euro (+4%). Un risultato che sottolinea la capacità del marchio di generare valore attraverso immagine e reputazione.
Un dato particolarmente significativo riguarda il peso del brand sulla capitalizzazione di mercato: al 1° gennaio 2026 rappresentava il 31% del valore complessivo del gruppo. Un indicatore che evidenzia come il brand sia ormai un asset strategico centrale e non più solo un elemento di comunicazione.
Sul podio anche Ferrari, seconda con 12,5 miliardi, e Intesa Sanpaolo, terza con 10,8 miliardi (+11%).
La valutazione di Brand Finance si basa su una metodologia strutturata che integra tre fattori principali: la forza del brand (Brand Strength Index), l’impatto del branding nel settore di riferimento e la performance economica dell’azienda.
La relazione tra forza e valore è diretta: un brand più forte ottiene un royalty rate più elevato e quindi un valore maggiore. Al contrario, un indebolimento della brand strength - come nel caso di Gucci e Prada - si traduce in un calo del valore complessivo.
Il lusso rallenta, pesano Gucci e Prada
A frenare la crescita complessiva nel 2026 è soprattutto il comparto moda, che rappresenta il 19,8% del valore totale dell’Italy 100.
Secondo la ricerca condotta da Brand Finance a novembre 2025, Gucci e Prada registrano un indebolimento della propria immagine e reputazione sui mercati internazionali. Il calo della brand strength ha comportato un downgrade del rating e una conseguente riduzione del valore, con flessioni a doppia cifra.
Gucci, in particolare, scivola dal terzo al quinto posto in classifica.
Il fenomeno riflette le difficoltà del lusso globale, tra rallentamento della domanda cinese e cambiamenti nelle preferenze dei consumatori. Ma non mancano le eccezioni: Miu Miu è il brand con la crescita più significativa, guadagnando 29 posizioni grazie a una narrazione efficace e distintiva.
Banche, food e utility: comparti in crescita
A sostenere la crescita sono invece tre comparti chiave. Le banche registrano le performance più dinamiche: oltre a Intesa Sanpaolo (+11%), Unicredit cresce del 16% e risale dal 14° al 10° posto.
Nel food, spiccano i risultati dei brand del Gruppo Ferrero, del Gruppo Veronesi (Aia, Negroni e Veronesi) e di Parmalat, a conferma del valore di brand forti e riconoscibili nel lungo periodo.
Tra le utility, Enel cresce del 9% raggiungendo i 10,4 miliardi di euro e il quarto posto in classifica.
Ferrari mantiene la seconda posizione nonostante un contesto difficile per l’automotive, dimostrando come un brand solido possa rappresentare una barriera competitiva anche in fasi di mercato complesse.
Brand strength solida: 9 settori su 15 al rating AAA+
Sul fronte della forza dei brand, il quadro complessivo resta positivo. Nove settori su quindici esprimono un leader con rating massimo AAA+: tra questi Armani, Intesa Sanpaolo, Ferrari, Nutella, Enel, Lavazza, Campari, Pirelli e Peroni.
Negli altri comparti, brand come UnipolSai, Conad, Ferrovie dello Stato, Eni, Iliad e De’Longhi non raggiungono il massimo rating per ragioni legate alla natura dei settori o alla pressione competitiva. Non si tratta però di segnali di debolezza strutturale, quanto piuttosto di margini di sviluppo ancora presenti.
Il messaggio alle imprese: il brand è una scelta strategica
Il report consegna un’indicazione chiara al sistema imprenditoriale italiano: il valore del brand non è una rendita, ma il risultato di investimenti continui. “I brand che hanno investito con continuità nella propria forza - costruendo reputazione, preferenza e relazione con i consumatori - hanno brand value più alto, più stabile e più difendibile. I brand che hanno visto erodersi la propria forza hanno visto seguire il proprio valore. Il nesso è diretto, misurabile, e non ammette eccezioni", conclude Massimo Pizzo.