Coccolino evolve e punta su una nuova strategia di comunicazione

Coccolino ha recentemente fatto il suo ingresso nel segmento dei detersivi con un’importante novità, Wonder Wash, pensato per cicli di lavaggio brevi, anche di soli 15 minuti. Una rivoluzione che il brand di Unilever celebra con una campagna pubblicitaria dinamica e divertente, guidata dal claim "Più che veloce, velocissimo!" e impreziosita dalla presenza di Usain Bolt, otto volte medaglia d’oro olimpica e simbolo di velocità senza pari.

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Al centro della comunicazione, uno spot TV da 30 secondi, prodotto da Caviar, in cui Bolt, tra cartone animato e realtà, sfreccia tra la pista, il parco e il supermercato per dimostrare quanto Coccolino Wonder Wash sia imbattibile per rapidità ed efficacia, trasformando il bucato in un’operazione super veloce:

La campagna si espande con attività OOH e DOOH curate da The Teachers, che portano Coccolino nelle zone più frequentate d’Italia: maxi-affissioni, schermi dinamici, stazioni, metropolitane e tram delle principali città diventano palcoscenici per messaggi ironici e coinvolgenti. Il piano media, orchestrato da Mindshare Italia, assicura un impatto capillare grazie a un mix di canali studiato per coinvolgere il pubblico con formati  innovativi.

Questa campagna segna una tappa cruciale nell’evoluzione di Coccolino. Ne parliamo con Marta Favaretti, Head of Marketing Home Care di Unilever Italia, per scoprire di più su questa svolta.

Wonder Wash rappresenta una novità assoluta per Coccolino: come si è arrivati alla decisione di ampliare il brand nel segmento dei detersivi per bucato?

Coccolino è un marchio icona nel mondo degli ammorbidenti in Italia. Lanciato in Italia nel 1978, è diventato sinonimo di cura dei capi, in cui innovazione, tecnologia e profumazioni avvolgenti sono alla base della strategia di brand. La categoria detersivi per bucato è la categoria merceologica più affine e complementare all’ammorbidente – tuttavia, la decisione di entrare nel nuovo mercato è legata all’opportunità di poter offrire con Coccolino una proposizione innovativa e caratterizzata da tecnologia proprietaria, destinata a rivoluzionare la routine di lavaggio del consumatore italiano. Nuovo Coccolino Wonder Wash Detersivo garantisce infatti una performance eccezionale nei cicli più brevi della lavatrice, anche quelli da 15 minuti.

Come si posiziona Wonder Wash nel mercato?

Coccolino Wonder Wash Detersivo per Bucato mira a rivoluzionare l’esperienza e la routine di pulizia tra i prodotti di detersivo per bucato. Il nuovo Coccolino Wonder Wash Detersivo, infatti, è stato appositamente progettato dal team R&D di Unilever per garantire prestazioni ultraveloci e risultati ottimali in un ciclo breve, anche di 15 minuti, grazie alla sua formula innovativa sviluppata con tecnologia Pro-S.

Ad oggi, sappiamo già che 1 consumatore italiano su 2 (52%) sceglie un lavaggio rapido (con cicli minori di 30 minuti) almeno una volta alla settimana. I cambiamenti negli stili di vita e di lavoro dell’età contemporanea e nei nuovi tessuti di tutti i giorni, influiscono nella tipologia di sporco e nelle macchie quotidiane presenti sui capi. Spesso, infatti, i vestiti da lavare non presentano macchie visibili, ma sporco causato soprattutto da fattori come sudore e polvere, che contribuiscono alla formazione di cattivi odori.

In questo contesto, il nuovo Coccolino si caratterizza per una formula innovativa e per un mix differente a scaffale: bottiglia trasparente, unica nel suo genere, che permette di poter apprezzare i colori distintivi delle tre formule della range. Ad ogni formula corrisponde un colore differente che consente subito di identificarlo. L’esperienza di consumo della categoria è indissolubilmente legata alla performance di prodotto ma anche alla sensorialità nell’esperienza di utilizzo: ecco che le profumazioni uniche e accattivanti, ma anche la realizzazione di formule specifiche per le diverse esigenze d’uso, creano una routine di lavaggio personalizzata e unica nel suo genere.

La campagna si sviluppa su diversi media. Come avete scelto i formati e i messaggi da veicolare?

L’obiettivo della campagna di comunicazione di Coccolino è sicuramente quello di far emergere la tradizionale attenzione di Coccolino verso la cura dei capi, rappresentato dal nostro orsetto, e i due principi chiave del nuovo detersivo, velocità e performance, incarnati dal testimonial Usain Bolt, l’uomo più veloce della Terra. Per conseguire questo obiettivo, a livello di pianificazione, abbiamo dato priorità a tutti i canali che ci permettono di raggiungere il maggior numero di persone. Ecco perché ad oggi siamo on-air con la campagna ‘Più che veloce, velocissimo’ cross-canale in TV, OOH, DOOH e digital.

Sappiamo bene, però, che nel mondo di oggi è fondamentale creare contenuti e messaggi su misura per tutti i canali che vengono attivati. Ecco quindi, per esempio, che nella campagna OOH, on-air nelle aree a più alta pedonalità e transito di oltre 10 città italiane, come stazioni ferroviarie e linee bus e metropolitane, il messaggio di performance di prodotto sono state esplicitate tramite copyad studiati per catturare l’attenzione del target in chiave ironica e divertente. Ogni città, infatti, ha visto la stesura di copy dedicati, mettendo a confronto la velocità di Coccolino Wonder Wash e il tempo necessario a raggiungere luoghi di interesse e attrazioni turistiche, seguendo lo slogan “Ci metti di più a ...”. La campagna cita luoghi iconici come Il Duomo di Milano o Ponte Vecchio a Firenze, Prato delle Valle a Padova oppure Piazza Grande a Bologna.

Nei video digital pre-roll abbiamo invece sviluppato un asset ad hoc pensato per attirare l’attenzione del target di riferimento in uno spazio molto breve e con un
messaggio "più che veloce, velocissimo". In questo caso Usain Bolt in prima persona presenta le features di prodotto del nuovo lancio ma lo fa con una velocità della voce 2x.

Sul digital, content creators e influencers provano il nuovo detersivo Wonder Wash ognuno con il proprio tone-of-voice e stile sottolineando le qualità e le feature di
prodotto che più sono congeniali con la loro esperienza (ecco, per esempio, che l’atleta parlerà della variante Anti Odor studiata appositamente per essere super efficace nella pulizia e rimozione dei cattivi odori dell’abbigliamento sportivo post workout).

Come si è sviluppata l’idea di legare la velocità di Wonder Wash alla figura di Usain Bolt?
 
Coccolino Wonder Wash è un detersivo nato per prestazioni eccezionali anche nei cicli brevi. La sua formula riesce infatti ad agire in pochissimi minuti, senza lasciare residui. Usain Bolt, l’otto volte medaglia d’oro olimpica, l’uomo più veloce della Terra, una vera e propria leggenda dello sport (riconosciuto da più dell’80% degli Italiani), rappresenta dunque l’incarnazione ideale del messaggio della nuova gamma Coccolino Wonder Wash Detersivo per Bucato: velocità e performance!

Su quali pilastri si basa la strategia di comunicazione di Coccolino messa a terra in questo 2024?
 
Il 2024 è stato un anno ricco di attività per il brand Coccolino da un punto di vista di innovazioni di prodotto e di comunicazione. Alla base della strategia sicuramente la volontà di essere sempre più presenti e rilevanti per il nostro target di riferimento, consapevoli che oggi si tende a rilevare una maggiore soddisfazione tra i consumatori nel processo di pulizia stesso, dunque al modo in cui i prodotti perfomano e semplificano la pulizia. Nel 2024, abbiamo sperimentato differenti approcci e canali di comunicazione – non solo TV e digital ma anche OOH ed eventi. Ad aprile, siamo stati presenti con l’installazione Profumo da un altro pianeta durante la Milano Design Week e poi, a settembre, con l’apertura temporanea della Wonder Wash Laundrette durante la Milano Fashion Week. Sfruttando l’iconicità del nostro orsetto per creare connessioni profonde con i nostri consumatori attuali e potenziali.

Come si evolverà nel 2025 e nel tempo?

Il mercato dell’Home Care è in forte crescita e anche Unilever Home Care sta continuando a crescere e a dare grandi risultati. Il contributo centrale in questa crescita è dato sicuramente dalle importanti innovazioni di prodotto in marchi iconici come Coccolino e Cif, ma anche nel modo di arrivare alle persone. Per il futuro, continueremo a mantenere alta l’attenzione verso i cambiamenti di consumo, le nuove esigenze e tendenze, al fine di portare delle novità che semplifichino la vita del nostro consumatore, continuando a garantire prestazioni elevate.

Come è cambiata la strategia di comunicazione del brand negli anni?

Coccolino da sempre incarna nella sua identità di brand, l’idea di morbidezza, gentilezza e familiarità. L’orsetto stesso, rappresentazione del marchio, si rifà alla tradizione dell’orso peluche, figura che accompagna fin dall’infanzia la nostra crescita e simbolo di fiducia, lealtà e complicità familiare. Storicamente Coccolino ha sempre comunicato la sua “coccolosità” prevalentemente in ambito casalingo o familiare. A partire dal 2021, abbiamo però cominciato a lavorare ad un rinnovamento importante del marchio: l’amato orsetto si è evoluto per diventare un’incarnazione contemporanea e con personalità, un complice ed un alleato per poter sperimentare ed esplorare la propria personalità – non più solo il re della lavatrice e della morbidezza ma un vero e proprio personaggio che ci accompagna nelle nostre avvenuture nal mondo reale; Coccolino quindi cammina, corre, danza per le vie della città!

Vediamo, allora, nello spot di Coccolino Profumo per Bucato Elixir un orsetto, che arriva da un altro pianeta, pronto a portare con sé un’extra sensazione di freschezza oppure, nello spot di Coccolino Wonder Wash, un orsetto più cool, vestito come Usain Bolt che si mette in gioco e sfida l’Uomo più veloce della terra in un mondo videogame. Attraverso la sua rappresentazione, Coccolino si adatta e si evolve per accompagnare i consumatori italiani nelle loro nuove abitudini di pulizia e nella loro quotidianità.

Attraverso le attivazioni portate avanti quest’anno, inoltre, vogliamo ricordare che anche i prodotti per la pulizia dei nostri capi sono parte integrante della nostra vita, in ogni ambito, anche nei più insospettabili come la moda!

Per quanto riguarda le agenzie, Caviar e The Teachers avevano già lavorato con il brand?

In entrambi i casi si tratta di agenzie che fanno parte dell’ecosistema Coccolino a livello internazionale e nazionale e che ci hanno accompagnato anche in questa nuova avventura.