Il comparto lenti di EssilorLuxottica si prepara a tornare on air dopo l’estate con una doppia attivazione: da un lato il lancio di una nuova creatività per le lenti Transitions, dall’altro il ritorno in comunicazione di Varilux XR. Il gruppo conferma così il proprio investimento nella comunicazione in Italia su questa categoria di prodotto, con un approccio media sempre più articolato e multicanale, pensato per raggiungere pubblici diversi e raccontare in modo efficace l’innovazione tecnologica dietro le lenti oftalmiche del suo portafoglio.
Ne abbiamo parlato con Alessandra Barzaghi, Direttrice Marketing Lenti per EssilorLuxottica Wholesale Italia, a margine dell’evento “Varilux: ridefinire il futuro con tecnologie all'avanguardia”, che si è svolto mercoledì 16 luglio presso il Tortona Experience Center di Milano.
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La tecnologia al centro dello sviluppo
L’innovazione tecnologica è oggi un asset centrale per l’evoluzione del settore, soprattutto in una categoria complessa come quella delle lenti progressive. «L’occhio compie ogni giorno almeno centomila movimenti oculari, e in uno stile di vita iperdigitale come il nostro è fondamentale che una lente segua questa dinamicità», spiega Barzaghi. «Con Varilux XR siamo riusciti a progettare una lente capace di offrire una visione fluida anche nei cambi di fuoco più rapidi. Il segreto? L’intelligenza artificiale: grazie all’analisi di milioni di dati e alla creazione di modelli predittivi, abbiamo sviluppato una lente in grado di anticipare i movimenti oculari del portatore. Un risultato che sembra quasi esoterico, ma che è estremamente concreto».
Accanto all’innovazione tecnica, un’altra sfida è quella educazionale. «In Italia c’è ancora poca consapevolezza del difetto visivo legato alla presbiopia», prosegue Barzaghi. «Molte persone sopra i 45 anni non sanno nemmeno di esserlo. Per questo, accanto alla promozione dei nostri brand e delle tecnologie, stiamo impostando un lavoro più ampio per aumentare la cultura visiva. Dal 2026 intendiamo rafforzare questo impegno, ma già da ora sviluppiamo campagne che combinano comunicazione di prodotto e funzione educativa».
Le nuove campagne: continuità per Varilux, novità per Transitions
Due i momenti chiave della strategia media per il comparto Lenti di EssilorLuxottica: una prima wave tra febbraio e marzo, e una seconda a ottobre, in coincidenza con il Mese della Vista. I media mix sono differenziati per target e obiettivi, con una forte presenza in TV lineare e connected TV, social media e formati OOH di impatto. «Nel primo semestre, ad esempio, abbiamo legato la campagna Varilux XR al tennis e agli Internazionali di Roma: uno sport che richiede precisione visiva, perfettamente in linea con il messaggio del prodotto», racconta Barzaghi.
Per quanto riguarda l’autunno, la comunicazione di Varilux XR manterrà continuità creativa, proprio per consolidare un messaggio complesso. «Non si tratta di un prodotto consumer immediato: serve tempo per spiegare e far sedimentare il concetto. La coerenza creativa è fondamentale», sottolinea la Marketing Director.
Più radicale il cambiamento previsto per Transitions, le lenti fotocromatiche che si attivano al sole e si adattano in modo dinamico alla luce. «Transitions è un brand globale che in Italia ha un potenziale enorme, perché si rivolge a un pubblico trasversale: bambini, adulti, lavoratori, sportivi. A fine settembre lanceremo una creatività completamente rinnovata, molto più giovane e “influencer style”, capace di parlare con efficacia anche ai target più giovani, dai 25 anni in su». Come da tradizione le campagne dei brand globali di EssilorLuxottica sono sviluppate a livello internazionale, con il coinvolgimento del Creative Hub interno. La pianificazione media è gestita da Mindshare, agenzia media di riferimento per i comparto Lenses di EssilorLuxottica nel nosto Paese (mentre per il comparto Global Retail, per Salmoiraghi e Viganò e pr Grand Vision l'azienda si affida a Zenith, ndr).
Social, influencer e Genius Squad
Il piano media per Transitions affiancherà alla TV anche una forte spinta social, con l’obiettivo di estendere i touchpoint e raggiungere audience più giovani. «Stiamo facendo un grande lavoro per abbassare l’età del target e diversificare i linguaggi. Abbiamo bisogno di raccontare questi prodotti in modo reale, concreto, attraverso storie di vita vera», dice Barzaghi.
Da qui nasce il progetto Transitions Genius Squad, partito nel 2025 in collaborazione con FLU, agenzia di influencer marketing del gruppo Uniting, e attivo tutto l’anno. «È un club di influencer con profili diversi: chi racconta la Gen Z, chi spiega la tecnologia, chi porta esperienze personali. Il nome gioca tra “Genius” e “Gen S”, l’ultima evoluzione della tecnologia Transitions, e l’obiettivo è creare contenuti che facciano cultura di prodotto in modo empatico e autentico».
A livello strategico, EssilorLuxottica conferma un
investimento stabile in comunicazione, ma con un'evoluzione decisa nella
diversificazione dei canali. «Abbiamo esteso la presenza alla connected TV, rafforzato il lavoro con gli influencer e iniziato a integrare l’OOH con posizioni ad alta visibilità. Il nostro obiettivo è essere più presenti, chiari e rilevanti agli occhi dei consumatori», conclude Alessandra Barzaghi.