A inizio anno il gruppo Mondelez Italia era pronto a dare il via al piano di comunicazione 2020 di Fonzies, un programma molto articolato e pieno di novità, a partire dalla sponsorizzazione della Nazionale di calcio nell’anno degli Europei di calcio. Poi a fine febbraio sono emersi i primi casi di Covid e nel giro di pochi giorni la situazione sanitaria nel paese è precipitata e si è arrivati al lockdown. Gli Europei di calcio, al pari di tanti grandi eventi, sono stati rimandati di un anno.
Le aziende italiane si sono trovate di fronte ad una situazione sino a pochi giorni prima impensabile e hanno dunque dovuto rimettere mano alle proprie strategie. Per il marketing di Fonzies, il marchio che da diversi anni ha messo al centro della sua comunicazione il conept del "piacere di leccarsi il dita”, diventato un cult della pubblicità, si è presentato un problema in più. Come continuare a comunicare promuovendo una pratica divenuta da un giorno con l’altro pericolosa per la possibilità di trasmettere il contagio del Covid-19?
«Davanti a noi si sono affacciate due possibilità: potevamo o cambiare radicalmente format o adattare quello esistente dandogli una veste consona ai tempi che stiamo vivendo», spiega Erika Bruzzone, marketing manager salty snacks di Mondelez Italia.
L’azienda ha deciso di percorrere la seconda strada, con il supporto delle agenzie di cui si avvale (ZooCom, Havas Milan, Dentsu Italy e The Story Lab) e di puntare già a partire dalle settimane del lockdown, prosegue la manager, «sul concetto di intrattenimento responsabile non modificando così i tratti distintivi del posizionamento del marchio quanto il modo di comunicarli».
La prima attività è stata è la “No fingers challenge”, una campagna realizzata con ZooCom in cui volti noti della community di ScuolaZoo hanno invitato gli utenti web a trovare un modo alternativo di mangiare i Fonzies senza usare le mani, traendo ispirazione anche da 17 influencer famositfra la Generazione Z, come Giulia Penna, Swami Caputo, Carlotta Ferlito e Klaus.
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«Sempre con ZooCom è stata lanciata anche la campagna di sostegno ai giovani maturandi al grido di “Se non ti godi la maturità la vivi solo a metà’», prosegue Bruzzone. «Il brand è stato così protagonista di 14 dirette sui canali Instagram di ScuolaZoo e di 50 Storie veicolate sempre sul social, potendo contare inoltre su un’attività di amplificazione portata avanti da 10 influencer».
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Per iniziare ad avvicinare il marchio a quella che sarà la sua piattaforme principale di comunicazione dei prossimi anni, il calcio, dal momento che Fonzies sarà “Official Partner” delle Nazionali italiane di calcio per il triennio 2020-2022, fino dunque ai Mondiali che si disputeranno in Qatar del 2022, «abbiamo dato il via insieme a The Story Lab alla Fonzies Cup, il primo torneo online di Pes sul canale Twitch de Gli Autogoal». In tre giorni i minuti visti, fa sapere l’azienda, sono stati 130.000 minuti, gli utenti collegati in diretta in streaming 18.000, la reach raggiunta di 3,3 milioni di persone, mentre le impression sui social sono state più di 3,8 milioni, risultai raggiunti anchr grazie al coinvolgimento dei calciatori Andrea Petagna, Gianluca Mancini, Dusan Vlahovic e Nicola Ventola, del cantautore Gazzelle, del gruppo musicale Canova e del giornalista sportivo Gianluca Di Marzio.
Il tema Nazionale è accennato anche nel nuovo spot di Fonzies, la produzione ideata da Havas Milan e on air da settembre che, a completamento del nuovo corso avviato da marzo, ha introdotto una sorta di ironica autocensura dello claim pubblicitario della marca, riformulato in “Se non… Beep … godi solo a metà”.
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«Le attività di comunicazione di Fonzies saranno d’ora in poi sempre più mirate a promuovere il legame con le Nazionali di calcio, una sponsorship nata anche con la volontà di allargare il target della marca, in particolare nel mondo dei Millennials. Soprattutto nel corso del 2021, l'anno degl Europei di calcio».
Se le condizioni sanitarie lo permetteranno, «il 2021 vedrà inoltre Fonzies ancora protagonista di diversi eventi sul territorio, come avvenuto nel recente passato, ad esempio in occasione del Jova Beach Party». Se invece la situazione non dovesse migliorare, l’azienda ha già pronto nel cassetto un piano B, «i brief che diamo alle agenzie sono due, per non farci trovare impreparati dinanzi a qualsiasi scenario»
Quello che invece non cambierà sarà la maggiore attenzione della marca al mondo social e digitale, conclude Bruzzone, «dove vogliamo essere ancora più presenti e dove ormai la nostra quota di investimenti arriva a raggiungere il 50% del totale. Piattaforme dunque che hanno acquisito un peso centrale al pari della televisione rimane, un media fondamentale per un brand mass market come Fonzies».