KFC, la catena di fast food specializzata nel pollo fritto, a quasi 10 anni dal suo arrivo in Italia annuncia un importante progetto di espansione nel nostro Paese e si prepara intanto al lancio delle nuove campagne pubblicitarie, online a luglio e ottobre, forte di un budget media che quest'anno supererà i 4 milioni di euro, in crescita del 40% rispetto al 2022.
L'azienda punta sempre di più sul digitale e a breve lancerà il sito rinnovato che comprenderà, per la prima volta, un nuovo canale di vendita, una piattaforma ecommerce realizzata con Digitalminds, l'agenzia che avvia così la sua prima collaborazione con KFC.
Di questo ed altro abbiamo parlato con Marzia Farè, entrata in KFC Italia a settembre del 2022 in qualità di Chief Marketing Officer (ne abbiamo parlato qui), in un'incontro con la stampa che si è svolto oggi a Milano.
La strategia pubblicitaria di KFC e le prossime campagne
La casa madre vede l'Italia come uno dei Paesi con le maggiori potenzialità di crescita, racconta Marzia Farè. Nel nostro mercato, «KFC ha il 10% di awareness e nel 2022 ha ottenuto il 4% di market share, contro il 12% di Burger King e l'80% di McDonald's».
La strategia di comunicazione ha tra gli obiettivi principali, accanto alle vendite, proprio l'awareness. «Per la generazione di awareness, attività a cui è dedicato il 40% del budget media annuale, utilizziamo soprattutto video diffusi tramite i canali digitali, con messaggi equity e relativi ai prodotti, soprattuttoquelli core, puntando sulla geolocalizzazione».
Il digital, che assorbe il 70% del budget, resta il canale privilegiato perché i target sono ancora prioritariamente la GenZ e i Millennial: «Siamo presenti su Meta, TikTok, YouTube, Twitch, video programmatic advertising e digital audio, come Spotify. Il 5% dell'investimento è riservato alla Connected TV, il 9% alla radio e il 6% alla digital radio, importante novità della strategia di quest'anno, che cavalca il successo che il mezzo radiofonico sta registrando negli ultimi due anni anche presso i giovani. Nel prossimo futuro mi piacerebbe puntare maggiormente sulla radio con obiettivi di awareness e realizzare progetti di comunicazione con un focus sulla musica».
Per quanto riguarda la spinta alle vendite, «pianifichiamo flight di affissioni (10%) e adottiamo un approccio always-on sui canali digitali a performance con obiettivi di drive to store (33%). Lavoriamo molto con Waze per le promozioni e abbiamo annunciato ieri una nuova partership con Moovit. Inoltre, la pianificazione avviene anche su Google Maps, proximity programmatic advertising e push notification. La app, con servizio di clicca e ritira all’interno, viene promossa tramite campagne di acquisizione di nuovi utenti (8%). Il budget residuo (9%) viene utilizzato per attività di presidio dei motori di ricerca, sponsorizzazione del PED e iniziative a supporto delle nuove aperture».
Leggi anche: KFC SCEGLIE MOOVIT COME PARTNER STRATEGICO PER IL LOCAL MARKETING
Il budget pubblicitario quest'anno «supererà i 4 milioni di euro, in crescita del 40% rispetto all'anno scorso, e tra l'altro aumenterà anche nel 2024».
La creatività delle campagne, seguita da qualche anno da Freeda Platform, vedrà come protagonista sempre il colonnello Sanders, «presente per il momento sempre nelle nostre cucine, mentre per il prossimo anno stiamo valutando se mostrarlo anche nella sala del ristorante o in un altro ambiente esterno».
Sono diverse le attività pubblicitarie che saranno lanciate nei prossimi mesi, annuncia sempre Marzia Farè: «Dal 6 luglio sarà online la nuova campagna dedicata ai gelati con topping alla Nutella, in partnership con Ferrero, una novità legata all'italianità dei prodotti per il target dei giovani. Introdurremo inoltre il twister, ossia la piadina, un prodotto fresco, adatto al periodo estivo. La settimana prossima cominceremo a girare i video dei prodotti che saranno proposti da settembre e saranno oggetto di una campagna massiccia a partire da ottobre. Si tratta della gamma dei burger, che da quattro diventano nove. Tra i nuovi prodotti a fine anno ci sarà anche l'offerta veggie».
Il Double Colonel’s Burger è stato invece presentato ad aprile ed è stato oggetto di una campagna digital (ne abbiamo parlato qui).
A curare la pianificazione per KFC è Dentsu mentre il CRM è gestito con Braze sulla base di un accordo globale. «In azienda c'è una persona che si occupa del media ma per il futuro vorrei che alla strategia e alla pianificazione sia dedicato un team più folto con le operation affidate a una realtà esterna», spiega la Chief Marketing Officer.
Pricing "affordable" e il nuovo ecommerce
Il target di KFC sono principalmente i giovani, «per il quali il nostro prodotto risulta una novità, ponendosi come un'alternativa ai normali casual food locali o altre catene di fast food. Lo dimostrano i buoni risultati dei ristoranti aperti in Sardegna e vicino a Napoli».
A questo target sono rivolte le attività di comunicazione e quelle di marketing che si focalizzano sui prodotti core e «su un pricing "affordable", cercando di non superare uno scontrino medio di 13 euro. Lo smart menu di 5 euro, lanciato quest'anno, è un'offerta molto venduta e la prossima settimana ne sarà lanciato uno nuovo, che sarà oggetto di una campagna affissione che partirà all'inizio di luglio».
La diffusione del digitale durante la pandemia di Covid ha rivoluzionato le abitudini di consumo, con l'80% delle vendite che arriva dal digitale: «Dai chioschi nei negozi proviene la maggior parte delle nostre vendite, circa il 60%, mentre un altro 15% dei clienti ordina sull'app, uno strumento molto apprezzato, dove i consumatori sono oltretutto sempre informati sugli sconti. Un altro 10% arriva dai canali di delivery. Puntiamo quindi a un nuovo canale digitale: l'ecommerce, la maggiore novità del 2023, con l’obiettivo di attrarre nuovi consumatori che vogliano provare i prodotti KFC senza necessariamente scaricare l’app. La piattaforma debutterà sul sito, che sarà oggetto di un restyling, a fine agosto. Sul progetto è al lavoro Digitalminds, agenzia che collabora con noi per la prima volta. Anche la app, realizzata con Timeware, sarà rinnovata nella parte grafica entro l'estate. Abbiamo quindi l'ambizione di arrivare al 100% degli acquisti effettuati sul digitale entro la fine del 2024. L'Italia è il Paese con le migliori performance in Unione Europea da questo punto di vista. Sempre per l'anno prossimo siamo al lavoro su meccaniche di loyalty per fidelizzare i clienti».
La crescita di KFC in Italia
KFC ha chiuso il 2022 con un giro d’affari in Italia di 114 milioni di euro, in crescita del 70% rispetto a quello del 2021. I dati proiettano per il 2023 un ulteriore incremento: la previsione è di 143 milioni di euro (+25% rispetto al 2022) e di 20,7 milioni di clienti serviti, pari a un +25% rispetto allo scorso anno e a +107% sul 2021. La catena conta oggi 68 ristoranti gestiti in franchising in 15 regioni, di cui il 40% al Nord, il 20% al Centro e il 40% al Sud, e punta all'apertura di 14 nuovi ristoranti entro la fine di quest'anno e di altri 24 nel corso del 2024. L’obiettivo è raggiungere il traguardo dei 200 ristoranti sul territorio nazionale nei prossimi 5 anni, triplicando i numeri attuali e rafforzando la presenza del marchio in tutte le regioni, con un’attenzione particolare a Lombardia, Lazio, Triveneto, Emilia Romagna, Campania, Puglia e Sardegna.
Gli obiettivi di sviluppo avranno ricadute positive anche sull’occupazione: nel 2023 il sistema KFC Italia creerà circa 500 nuovi posti di lavoro sul territorio nazionale italiano, per arrivare a raggiungere la soglia dei 5.000 occupati entro 5 anni.