Stefania Novarini, Head of Marketing di Mam Italia
Passare dalla dimensione digitale alla vita reale, e viceversa, per stringere un legame ancora più profondo con la propria community. È questo lo spirito con cui Mam, brand attivo nel mondo della prima infanzia, ha presentato la sua Mam House, uno spazio poliedrico (aperto fino a domenica 7 giugno in via Capelli 5 a Porta Nuova), concepito non solo come vetrina, ma come vero e proprio hub di relazione e contenuto. L'iniziativa si inserisce in un momento particolarmente significativo per l'azienda, che nel 2026 festeggia i suoi primi cinquant'anni di storia.
A margine del debutto di questo nuovo progetto, abbiamo incontrato Stefania Novarini, Head of Marketing di Mam Italia, per fare il punto sulla strategia di comunicazione e sulle ambizioni future del brand, che guardano già a un cruciale 2027.
Nata in Austria nel 1976 dall'intuizione di un papà ingegnere e oggi presente in tutti i continenti, Mam ha scelto di celebrare questo importante anniversario con un'attivazione sul territorio ad alto impatto. "L'obiettivo è di andare finalmente a contatto con il pubblico di persona," spiega Stefania Novarini a Engage. "Volevamo creare un qualcosa che fosse un po' più di impatto, passando dalla sfera digitale a quella della vita reale. Questo è uno spazio poliedrico: lo useremo per incontrare la stampa, per produrre contenuti di valore e per incontrare mamme e papà. Sarà un dialogo in cui non parleremo solo di prodotto, ma affronteremo, grazie alla presenza di alcuni opinion leader, tematiche importanti per la genitorialità. Vogliamo creare un engagement continuo con la nostra comunità su contenuti che vanno ben al di là dell'aspetto puramente commerciale."
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La comunicazione di Mam continua ad avere nel digital il proprio baricentro pubblicitario, declinato attraverso una strategia multicanale che spazia dall'awareness alle conversioni. Il 2026 ha segnato una svolta importante per il brand, con il debutto sulla Connected TV tra marzo e aprile, un in occasione della campagna pubblicitaria sul nuovo posizionamento di marca. Di seguito lo spot.
A questa importante novità si affiancano una presenza continuativa sui social media, collaborazioni con influencer, sponsorizzazioni di rubriche verticali dedicate alla genitorialità in coda a programmi televisivi, e un presidio costante sui motori di ricerca e YouTube. Fondamentale resta inoltre la comunicazione B2B rivolta al target medico e ai pediatri, gestita attraverso una rete di informatori e la presenza ai principali congressi di settore.
Il digital per Mam rappresenta anche un canale di conversione commerciale diretto e indiretto, grazie alle attività a supporto del proprio ecommerce e dello store ufficiale su Amazon. "Sono tutte occasioni per andare ad arricchire la nostra narrazione," commenta la manager.
A supporto di questa articolata strategia, Mam Italia ha incrementato il proprio budget pubblicitario per l'anno in corso. La spesa media si muove storicamente in modo proporzionale al fatturato dell'azienda, ma le novità strategiche del 2026 hanno richiesto uno sforzo straordinario. "Il budget è cresciuto quest'anno proprio in virtù del sostegno che abbiamo voluto dare a questo nuovo posizionamento e alla creazione di Mam House," rivela Novarini. La percentuale di fatturato investita a livello adv quest'anno "è aumentata sostanzialmente di circa 10 punti", dichiara la manager.
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La manager conferma inoltre che, all'interno di questo budget, il digitale assorbe la fetta principale degli investimenti complessivi.
Per orchestrare questo ecosistema, la multinazionale — che adatta a livello locale i contenuti sviluppati dall'headquarter integrandoli con produzioni native per l'Italia — si avvale di una rosa di agenzie partner consolidate. La collaborazione più ampia è quella con Havas, che gestisce la strategia social, il piano editoriale, l'influencer marketing e, tramite Havas Media, cura la pianificazione delle campagne in programmatic. Sul fronte dei contenuti grafici e dello sviluppo degli asset l'azienda collabora con l'agenzia milanese Brandcot, mentre per quanto riguarda il digital marketing a performance, la gestione della Connected TV e il sostegno media correlato, Mam si affida alle competenze di Labelium/Cosmo5.
Mentre la filiale italiana sta definendo i dettagli operativi per la seconda parte del 2026, l'attenzione della direzione marketing è già focalizzata sulla pianificazione strategica per il 2027. Sarà quello l'anno in cui il brand porterà sul mercato un'importante innovazione di prodotto, «sempre vicina al mondo della prima infanzia, in fasi magari un pò diverse rispetto a quelle di oggi, ma sempre legate ovviamente agli spazi della genitorialità». Un lancio che, inevitabilmente, guiderà anche le future scelte di pianificazione pubblicitaria. Sebbene nell'immediato non siano previsti stravolgimenti rispetto ai formati attuali, l'azienda intende sostenere questo nuovo capitolo con produzioni d'impatto e non esclude un ritorno in comunicazione sui grandi schermi digitali.
«È un tipo di innovazione di prodotto che secondo me trova la sua funzione principale sul digital. L'ambizione dell'azienda è grande, i progetti di crescita sono tanti e sicuramente l'intenzione è quella di tornare a farci vedere nel 2027», conclude Stefania Novarini.