Penny Italia avvia un nuovo ciclo di comunicazione con Hallelujah e Starcom. «Budget pubblicitario in costante crescita»

Penny Italia lancia i nuovi spot e inaugura un nuovo ciclo di comunicazione all’insegna della prossimità con le persone, puntando su un approccio sempre più omnicanale e una visione data-driven. Al centro, un ecosistema integrato che combina media tradizionali e digitali, con un focus su video e formati interattivi. In questa intervista, Clotilde Balassone, Direttrice Marketing Strategica dell'insegna, racconta il nuovo approccio al branding, l’avvio della collaborazione con Starcom sul fronte della pianificazione media, i progetti pilota nel retail media e la crescita degli investimenti pubblicitari rispetto agli 8 milioni di euro del 2024, risorse destinate a consolidare l’identità e la rilevanza del brand nel mercato italiano.

A firmare la nuova campagna "Penny è una favola" è Hallelujah, agenzia che ha già lavorato in passato per Penny Italia e che, proprio in vista del lancio del nuovo format pubblicitario, è stata selezionata dopo una gara. Il cuore dello spot è la musica di "Disco Bambina", il celebre brano degli anni ’80 cantato da Heather Parisi, riproposto ora in una nuova veste.

Clotilde, come evolve la strategia di comunicazione di Penny Italia, quali sono i media su cui state puntando di più?

Nel 2024 abbiamo portato a termine un ciclo di comunicazione durato oltre quattro anni, che ha rappresentato una fase fondamentale per il consolidamento dell’identità di marca. Questo percorso ha visto la partecipazione di una brand ambassador (Katia Follesa, ndr) che, con autenticità e coerenza, ha saputo incarnare i valori distintivi di Penny Italia, contribuendo a rafforzare il legame emotivo con il pubblico. Con il lancio della nuova campagna, on air da luglio 2025, stiamo inaugurando una nuova fase strategica, orientata verso una comunicazione integrata e omnicanale. L’obiettivo è quello di creare un ecosistema comunicativo fluido, capace di valorizzare la complementarità tra media tradizionali (TV, radio, stampa) e digitali (social media, video online, display advertising).

In particolare, stiamo investendo in contenuti video e formati interattivi, che favoriscono l’engagement e la conversione, soprattutto tra i target più giovani e digitalizzati. Il budget, in crescita rispetto agli anni precedenti, ci permette di esplorare nuove opportunità e di presidiare con maggiore efficacia i touchpoint più rilevanti lungo il customer journey. Stiamo anche rafforzando le attività di misurazione e analisi delle performance, per garantire una comunicazione sempre più data-driven e orientata ai risultati.

Avete in programma il lancio di nuove campagne di branding?

Assolutamente sì. La campagna lanciata a luglio 2025 rappresenta non solo un nuovo capitolo creativo, ma anche un’evoluzione strategica del nostro approccio al branding. Dopo un lungo ciclo comunicativo, abbiamo sentito la necessità di rinnovare il racconto del brand, mantenendo saldi i valori che ci contraddistinguono, primo fra tutti la convenienza, ma introducendo nuovi linguaggi, più contemporanei e capaci di dialogare con una platea sempre più diversificata. Vogliamo che Penny Italia sia percepita non solo come un’insegna conveniente, ma anche come un brand vicino alle persone, capace di interpretare i loro bisogni e di accompagnarle nella quotidianità.

Nel 2025 vi siete affidati a una nuova agenzia media. Perché e con quali obiettivi?

La scelta di affidarci a Starcom come nuova agenzia media nasce dalla volontà di affrontare con maggiore efficacia le sfide di un panorama comunicativo sempre più complesso, frammentato e in continua evoluzione. Starcom ci offre un approccio strategico orientato alla performance, che integra pianificazione e acquisto media con una forte componente analitica e data-driven. L’obiettivo è costruire una strategia di lungo periodo, capace di adattarsi con agilità ai cambiamenti del mercato e ai nuovi comportamenti dei consumatori. Insieme a Starcom stiamo lavorando per ottimizzare l’allocazione dei budget, presidiare i canali più performanti e sviluppare modelli di attribuzione che ci permettano di misurare con precisione il ritorno degli investimenti. È una partnership che ci consente di essere più reattivi, più efficaci e più innovativi.

A quanto ammonta l'investimento pubblicitario 2025? Quale sarà invece il budget 2026?

Nel 2025 abbiamo previsto un investimento pubblicitario in crescita rispetto agli anni precedenti, coerente con l’ambizione di rafforzare la nostra presenza sui media e di sostenere il lancio della nuova campagna. Questo incremento ci ha permesso di ampliare il mix di canali, sperimentare nuovi formati e potenziare le attività di misurazione e ottimizzazione. Il budget 2026 è attualmente in fase di definizione, ma l’intenzione è quella di proseguire su un trend positivo, con investimenti mirati su contenuti e canali capaci di generare impatto, valore e memorabilità. Continueremo a privilegiare un approccio strategico, basato su obiettivi chiari e KPI misurabili, per garantire una crescita sostenibile e coerente con la visione di marca.

Qual è il vostro approccio al retail media? Avete già avviato progetti in quest'area?

Il retail media è un ambito che stiamo esplorando con grande interesse, consapevoli del suo potenziale strategico per il futuro della comunicazione. Stiamo lavorando su progetti pilota con duplice obiettivo: da un lato, generare valore per il brand attraverso una maggiore rilevanza dei messaggi; dall’altro, migliorare l’esperienza del cliente, rendendola più fluida, coerente e personalizzata.