Nell'ambito della strategia messa a punto con l'obiettivo di mantenere una crescita del fatturato a doppia cifra nel 2024, proseguendo il trend degli anni precenti (ne abbiamo parlato qui), Subito ha recentemente lanciato una nuova campagna che guarda ancora al valore della community e del second hand, rivolgendosi per la prima volta ai Millennial.
"La community che sa come farti felice”, firmata da Herezie, è composta da quattro soggetti da 15”, di cui due con adattamento a 10” e quattro soggetti da 6” pensati per il digital. La pianificazione coinvolge tutti i principali canali di comunicazione: TV, digitale terrestre e satellitare, connected TV, ma anche digital display, digital radio, social media e tutti i canali proprietari, per una campagna integrata a 360°.
Il planning è a cura di Wavemaker per l'offline - il centro media è stato confermato dopo una gara - e di Subito per l'online.
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La community è al centro della strategia di comunicazione
Nel corso del 2023 Subito ha rinnovato la comunicazione mettendo in primo piano la sua community: sono oltre 2 milioni e mezzo le persone che usano la piattaforma e oltre 11 milioni gli annunci live, ogni giorno. La strategia di quest'anno prosegue in questa direzione, come racconta a Engage Wally Mascheroni, CMO di Subito: «La nostra grandissima community è uno dei valori più importanti di Subito ed è sempre più centrale nella nostra strategia perchè è un nostro tratto distintivo».
Se con la pubblicità "Benvenuti a Subito" on air lo scorso anno, la piattaforma è stata presentata paragonandola a un borgo dove la gente si incontra per i propri scambi e per condividere le sue passioni, ora con "La community che sa come renderti felice" è stato lasciato alle spalle l'aspetto più metaforico e «Siamo entrati più nella vita delle persone, cone esempi pratici, raccontando le emozioni che regala la community, grazie alla possibilità di trovarvi oggetti usati e introvabili e incontrare persone con cui si ha in comune la stessa passione. Il mood fresco e il linguaggio tipico dei sociali è stato scelto per avvicinarsi al target dei giovani dai 18 ai 34 anni. La pianificazione su tutti i canali ci permette comunque di incontrare anche altre audience».
Si è puntato su questo target soprattutto per il fatto che «I giovani sono una generazione aperta al second hand e - aspetto che ci piace molto - pongono molta attenzione a tematiche come il rispetto per l'ambiente e la sostenibilità».
Secondo l’Osservatorio Second Hand Economy realizzato per Subito da BVA Doxa, se nel 2014 la second hand era ancora vissuta con pregiudizio dagli italiani che la praticavano in caso di necessità, nel 2023 si è affermata definitivamente come comportamento di acquisto consolidato e top of mind per il 61% di chi la pratica, per cui rappresenta la prima scelta per ogni tipologia di necessità. Il volume d’affari complessivo generato ha raggiunto il picco di 26 miliardi di euro (+44% rispetto al primo anno di rilevazione), che rappresentano l’1,3% del PIL nazionale.
Anche nel 2023 la second hand è al terzo posto tra i comportamenti sostenibili, messo in atto dal 60% degli italiani - dato in crescita di 3 punti percentuali sul 2022 e di ben 16 sul 2014 - preceduta solo dalla raccolta differenziata (91%) e dall’acquisto di lampadine a LED (68%). Dai risultati del 2023 emerge che i cluster sociodemografici di italiani più appassionati di second hand sono GenZ (88%), la generazione 35-44 anni (76%) e le famiglie con bambini (75%). Il primo driver di acquisto si conferma il risparmio, con l'impatto ambientale che acquista sempre più importanza.
«La campagna è calata in questa realtà e grazie al linguaggio mutuato dai social ci permette di presentarci in maniera molto concreta, mostrando caratteristiche di Subito come il pagamento protetto, le spedizioni in tutta Italia o il fatto che vendere su Subito è gratuito».
Una pianificazione crossmediale e la presenza sul territorio
La pubblicità non si esaurisce in questi mesi: «Si tratta di una campagna crossmediale a 360 gradi che avrà una vita abbastanza lunga e che toccherà nei prossimi mesi diversi touchpoint, per avvicinare il pubblico ovunque si trovi. Il concept si presta a diverse declinazioni».
In un anno caratterizzato da due grandi eventi sportivi, «Abbiamo puntato nelle scorse settimane molto sulla connessione con questo ambito, con la presenza a Roma agli Internazionali di tennis con un'affissione che sottolineava che Subito è un player italiano. Siamo stati presenti anche al Vintage Festival e al Salone del Mobile, per far vivere agli italiani tutte le loro passioni anche grazie ad attivazioni sul territorio».
«Seguiranno nei prossimi mesi diverse attivazioni per far capire che Subito è vicino a chiunque: tra le iniziative in calendario, per tutta l'estate saremo presenti con una creatività sui vassoi di diversi aeroporti italiani».
Inoltre, oltre a "La community che sa come farti felice", «ci saranno altre novità per quanto riguarda la comunicazione nel corso del 2024».
L'importanza dell'innovazione
La nuova adv fa anche impiego di formati e canali innovativi, soprattutto per quanto riguarda il digital: «Come, per il caso della prossima iniziativa dedicata agli aeroporti, vogliamo sempre sperimentare e soprattutto sul lato digital guardiamo molto all'innovazione. Abbiamo un team creativo interno che ci consente di essere flessibili. Quest'ultima campagna, ad esempio, comprende anche il formato Top Views di TikTok che raggiunge audience altissime. Questa pubblicità ha un linguaggio digital e si presta a diversi mezzi e linguaggi differenti».
Per quanto riguarda le agenzie, «Per la creatività, lavoriamo sulla base delle proposte che ci vengono presentate dalle agenzie. Per il media, invece, abbiamo recentemente confermato Wavemaker dopo una gara».