Quasi due italiane su tre ritengono che le donne di oggi debbano essere più fisicamente attraenti rispetto alla generazione delle loro madri e la “check list” è sempre più ambiziosa e impossibile da soddisfare: per il 70% degli intervistati dichiara che le donne e le ragazze devono apparire in salute e per il 66% devono essere snelle. Sono questi alcuni dei dati emersi dallo studio commissionato da Dove in occasione dei 20 anni dal lancio della campagna “Real Beauty”, per indagare quanto ancora oggi i canoni estetici influenzino le donne, il rapporto con il proprio corpo e la propria autostima.
Lo spaccato italiano ci mostra che, nel 2024, il “costo” della bellezza è ancora alto. Nel 2004 Dove, partendo dall’amara verità che solo il 2% delle donne si riteneva bella, ha lanciato l’iconica campagna “Real Beauty”, parlando di bellezza autentica e valorizzando il concetto di unicità. Per la prima volta nella storia dell’industria del beauty, ha portato nelle proprie campagne donne reali, senza ritoccarle, sfidando la società e i media per rivedere l’iconografia femminile, consapevole dell'impatto dannoso che gli standard di bellezza utopici hanno sulle donne, a partire dalle giovani generazioni.
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Con le sue campagne e il suo impegno attivo, nel corso degli anni Dove ha mantenuto alta l’attenzione ai cambiamenti in ogni campo, ponendo particolare attenzione ai giovani e al loro benessere e promuovendo canoni di bellezza realistici attraverso tutti i canali da cui traggono informazioni e prendono ispirazioni, partendo dai social media, ancora troppo affollati di messaggi di bellezza tossici. Frutto di questo impegno concreto e duraturo è anche la collaborazione nata con il Ministero dell’Istruzione e del Merito che prevede la stesura di un Protocollo d’Intesa per la realizzazione di iniziative scolastiche finalizzate alla promozione del corretto utilizzo degli strumenti digitali, con particolare riferimento ai social media.
Nel solco di questo impegno ventennale nella sensibilizzazione ed educazione dei più giovani su questi temi, oggi l’impegno di Dove si evolve ulteriormente per continuare ad adattarsi alle nuove tecnologie e cogliere le sfide che esse impongono alla rappresentazione della bellezza autentica. Tra i temi oggi più discussi e che potrebbero avere un elevato impatto sui giovani, ma anche sugli adulti, e sulla percezione della realtà, l’Intelligenza Artificiale è infatti l’ultima frontiera. Per questo la nuova campagna pubblicitaria di Dove, “The Code”, illustra proprio l’impatto negativo che l’Intelligenza Artificiale, se utilizzata con scarsa consapevolezza, può avere sull’autostima delle donne e i primi dati della sua ricerca lo dimostrano: una donna su tre sente il bisogno di cambiare il proprio aspetto fisico dopo essere stata esposta a immagini generate con l’AI che ritraggono modelli estetici irraggiungibili.
La campagna pubblicitaria di Dove, realizzata dall'agenzia brasiliana Soko, andrà on air sulle principali reti televisive e sui social da luglio e settembre. Lo spot sarà proposto nei tagli dal 60, 30 e 15 secondi. L'agenzia media di Unilever è Mindshare.
Gli esperti stimano che l'Intelligenza Artificiale genererà il 90% dei contenuti online entro il 2025. In questo scenario, Dove continua a sostenere la trasparenza e la diversità, impegnandosi a non usare mai l’AI per modificare l’aspetto delle donne protagoniste delle sue campagne. Inoltre, consapevole che il risultato che l’AI restituisce dipende al 90% dalla domanda che viene posta dall’utente, Dove ha creato “AI: guida ai prompt per difendere la Bellezza Autentica”, una guida gratuita disponibile sul sito Dove e pensata per aiutare a creare immagini rappresentative della vera bellezza attraverso i programmi di Intelligenza Artificiale più popolari.
“Oggi celebriamo un traguardo importante, 20 anni di impegno sociale nel trasformare il concetto di bellezza a livello globale", ha detto Ugo De Giovanni, General Manager Personal Care Unilever Italia, presentando a Milano l'iniziativa. "Negli anni abbiamo scardinato gli stereotipi legati alla bellezza e avviato una rivoluzione nel mondo della comunicazione e dell’immaginario collettivo, nonché nella sensibilità di donne e uomini quando si trovano dinanzi alla rappresentazione della bellezza. Sentiamo di avere una grande responsabilità e per questo oggi, rinnoviamo ed estendiamo il nostro impegno, focalizzando la nostra attenzione sulle nuove sfide poste dall’Intelligenza Artificiale. Dai manifesti pubblicitari del 2004 alle immagini di donne rappresentate oggi dall’AI, il nostro approccio non cambia: la bellezza deve essere fonte di felicità e non di ansia ed ogni bellezza diversa, nella propria unicità, deve essere rappresentata e inclusa”.
La nuova campagna ha una madrina d’eccezione, Francesca Michielin. La cantante e conduttrice televisiva ha raccontato la sua visione della bellezza autentica, lanciando un messaggio alle nuove generazioni: “La bellezza autentica risiede nella diversità che c’è in ognuno di noi. Ogni persona ha una storia unica, un insieme di esperienze e caratteristiche che la rendono speciale e irripetibile, come un prisma dalle tante sfaccettature e colori. Credo che sia molto importante trasmettere questi messaggi, soprattutto alle nuove generazioni. In un mondo sempre più digitale e aperto all’intelligenza artificiale, ma così ingabbiato nell’idea di bellezza, stereotipata e irraggiungibile, serve ricordare chela diversità è una ricchezza: siamo belli nella nostra unicità, ed è proprio questa unicità che rende il mondo un luogo affascinante e pieno di intrecci meravigliosi”.