Paper for People: è questo il nuovo payoff del brand Regina che torna on air con un nuovo posizionamento, studiato per la comunicazione sui mercati internazionali. Sofidel ha, infatti, a trenta anni dal lancio in Italia, rinnovato il brand, diffuso ora in trenta Paesi, con un'operazione che comprende anche un nuovo logo e packaging nuovi. I partner che hanno accompagnato l'azienda in questo processo sono Grey e The Branding Letters, scelti a seguito di due gare. Il pitch creativo a quattro chiusosi ad aprile (leggi l'articolo) ha coinvolto 4 agenzie, Grey, l'uscente Saatchi&Saatchi, agenzia del marchio per trenta anni, Y&R e una sigla francese mentre erano tre le realtà in lizza per il rebranding.
La pianificazione, che coinvolge tv e digital, con spot da 30'', è gestita, come le campagne precedenti, da Mec, in Italia, Regno Unito e Polonia e Vizeum in Irlanda.
Il budget è in linea con quello dell'anno scorso ed è prevalentemente dedicato alla tv, con il 6-7% dell'investimento dedicato all'online in Italia. Sul digital viene veicolato il commercial, prevalentemente in programmatic. Il 40% della spesa viene dedicata al nostro Paese.
Una campagna dal respiro internazionale
Il brand si avvia quindi a una
nuova fase di espansione e sviluppo sui mercati europei, con una
pianificazione prevista nei quattro Paesi sopraccitati entro la metà di ottobre.
«L'identità visiva di Regina come i "
Rotoloni che non finiscono mai" sempre uguale a sé stessa negli anni è diventata un'icona per i consumatori. Non vogliamo perdere questo patrimonio ma dopo 30 anni dal lancio abbiamo scelto di rivedere il posizionamento di Regina, il brand che più ci ha permesso di crescere fino a diventare il sesto player al mondo e il secondo in Europa nel settore tissue - ha commentato
Luigi Lazzareschi, Amministratore Delegato del Gruppo Sofidel. - Lo abbiamo fatto con un ulteriore passo in avanti, conferendo
un’identità di brand paneuropea univoca, essendo ormai il marchio un leader di mercato riconosciuto a livello internazionale».
Per la prima volta, quindi,
Regina debutta oltreconfine con un unico payoff e un concept basato sulle
certezze di cui ogni individuo ha bisogno nel luogo dove più si sente a suo agio, a casa. «La forza riconosciuta di Regina ora si rafforza con una
componente più emozionale: gli spot si svolgono in casa, il luogo dove stiamo bene e ci sentiamo sicuri», spiega
Philippe Defacqz, Line of Business Director Brand.
Protagonisti della
campagna multisoggetto sono
Asciugoni Regina, Regina Blitz e il nuovo Regina Wish. Ogni promessa dei singoli prodotti si inserisce in una
piattaforma unica di comunicazione, capace di veicolare di volta in volta i benefit associati ai singoli prodotti con un linguaggio e un tono di voce caldo. «La casa è il luogo in cui troviamo le nostre certezze. Nella campagna abbiamo voluto unire, con l'
ironia che ha sempre caratterizzato il brand, le certezze dei prodotti Regina con le certezze domestiche. La certezza di Blitz è quella di pulire velocemente, quella di Whish di sprecare meno e quella di Asciugoni di durare più a lungo», racconta
Pino Rozzi, Executive Chairman di Grey.
Il concetto comune alla base della campagna appartiene alle esperienze di tutte le persone: ci sono dei
piccoli inconvenienti che rappresentano vere e proprie certezze nella vita tra le mura domestiche che si possono risolvere grazie a un prodotto Regina. A essere protagoniste sono
storie di relazioni familiari e di vita quotidiana che vengono trattate con un tono di voce leggero.
In Italia la campagna partirà è
l'8 ottobre con Regina Blitz, per un primo flight che durerà sei settimane. A gennaio partirà lo spot di Wish e in seguito i Rotoloni.
Nuovo logo e nuovo packaging
Gli spot on air in questa prima fase mostreranno i vecchi logo e packaging: le novità in questo senso si potranno vedere a scaffale a partire dal 2018.
Il logo si presenta più asciugato e i diversi colori vanno a differenziare le categorie di prodotto.
Il packaging avrà più uniforme e più chiara gerarchia degli elementi e una razionalizzazione delle informazioni. Il nuovo sistema d’identità donerà anche maggiore visibilità della trama del tissue e metterà in evidenza la garanzia Sofidel in termini di qualità e sostenibilità ambientale. La trasparenza delle informazioni sull’etichetta è infatti per Regina un punto di forza distintivo.
Inoltre, l'azienda lavora molto sui
social e sul Seo e sta
rivedendo i propri siti internet.
Credit
Agenzia pubblicitaria: Grey
- Chief Creative Officer: Christopher Jones
- Associate Creative Director: Luca Beato
- Associate Creative Director: Serena Di Bruno
- CSD: Silvia Cazzaniga
- Account Supervisor: Luca Mirmina
- Account: Manuela Mignacca
- Chief Strategy Officer: Gaetano De Marco
- TV Producer: Carla Beltrami
Casa di produzione: The Family
- Regia: Miguel Campaña
- Executive Producer: Ada Bonvini
- Musica: Quiet, Please – Ferdinando Arnò
Agenzia di rebranding: The Branding Letters
- Direzione Strategica: Silvia Barbieri
- Direzione Creativa: Chiara Pomati
- Graphic Designer: Ksenia Smirnova, Guia Miccoli