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Le prospettive globali della spesa pubblicitaria restano positive, ma la crescita è prevista in rallentamento al 5% nel 2026 e al 5,5% nel 2027, dopo un 2025 andato meglio del previsto (+5,8%). È quanto emerge dal nuovo Global Ad Spend Forecasts di dentsu. Il rallentamento, spiega il report, è probabilmente legato all’incertezza economica dovuta alle tensioni geopolitiche. Tuttavia, la crescita della spesa pubblicitaria dovrebbe comunque superare quella economica: il Fondo Monetario Internazionale prevede infatti un aumento del PIL globale del 3,1% nel 2026.
La spesa pubblicitaria mondiale dovrebbe raggiungere 1,06 trilioni di dollari nel 2026, dopo aver superato la soglia di 1 trilione nel 2025, un anno prima del previsto. Il report conferma inoltre il ruolo chiave di eventi come i Mondiali di calcio FIFA, i Giochi Olimpici Invernali di Milano-Cortina e le elezioni di metà mandato negli Stati Uniti per il settore. A livello regionale, la spesa pubblicitaria cresce del 4,8% nelle Americhe nel 2026, del 3,6% in EMEA e del 5,9% in APAC.
“Guardando al forecast da una prospettiva attuale, è facile individuare una correlazione tra il rallentamento previsto della crescita e l’incertezza economica legata alle tensioni geopolitiche emergenti. In una prospettiva di lungo periodo, le nostre previsioni confermano la crescente importanza degli algoritmi nella trasformazione delle strategie media, con la spesa pubblicitaria guidata algoritmicamente che dovrebbe raggiungere il 75% del totale entro il 2028”, commenta Will Swayne, Global Practice President – Media & Integrated Solutions di dentsu.
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Dal punto di vista dei media, il digitale rimane il principale motore di crescita nei 56 mercati analizzati, rappresentando il 69% della spesa totale, trainato da retail media, CTV e video, social e digital OOH. La crescita della search rallenta al +3,4% nel 2026, mentre il panorama della ricerca evolve con l’intelligenza artificiale, il retail e la social search, che competono sempre più con la search tradizionale, rendendo necessaria una strategia integrata.
La Connected TV accelera nel 2026 grazie a contenuti premium, diritti sportivi e alla diffusione dei modelli di abbonamento supportati dalla pubblicità. Il video totale cresce del 5,1% nel 2026, con la Connected TV in aumento dell’11,5% e il video digitale dell’8,7%, compensando parzialmente la stagnazione della TV lineare. “Il nostro recente report Brand Reset ha dimostrato che il video digitale (inclusi i formati short-form) produce effetti di costruzione del brand su più anni e che la Connected TV può essere efficace quanto la TV lineare nel rafforzamento dei brand”, aggiunge Swayne. “I dati del forecast suggeriscono che i marketer stanno iniziando ad adottare questo nuovo ecosistema video per sfruttarne i benefici”.
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Il retail media continua a crescere a doppia cifra: +12,3% nel 2026 e +11,4% nel 2027. È una delle aree digitali in più rapida espansione e segnala un importante spostamento verso un media “guidato dal commercio”. Le categorie principali che spingono la spesa nel 2026 sono: “Government, Social, Political & Organizations” (+12,8%), Tecnologia (+12,5%), Bevande (+10,9%) e Media & Intrattenimento (+6,4%).