Nel 2025 il mercato globale del gaming ha raggiunto quota 188,8 miliardi di dollari, confermandosi il comparto più rilevante dell’entertainment, con una base di 3,6 miliardi di giocatori nel mondo e una crescita annua del 3,4%. Anche in Italia il gaming è ormai un fenomeno di massa, con 33,9 milioni di persone su una popolazione online di 40 milioni. È quanto emerge dal white paper Gaming Advertising realizzato da IAB Italia, il chapter italiano dell’Interactive Advertising Bureau, la più importante associazione nel campo della pubblicità digitale a livello mondiale.
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In particolare, il white paper è stato redatto dal Tavolo di Lavoro sul Gaming Advertising, guidato da Emanuela Chiappa, Former Head of Gaming & Esports di dentsu, e restituisce una fotografia chiara di un settore che ha ormai superato i confini del media per affermarsi come piattaforma di interazione sociale ed economica.
Simona Perolari, Members Relationship Manager di IAB Italia, spiega che “non si tratta più di un formato tra gli altri, né di un semplice canale pubblicitario: il gaming advertising è uno spazio in cui contenuto, commercio, identità e socialità tendono a fondersi. Un ambiente in cui gli utenti non si limitano a osservare ma partecipano, prendono decisioni, costruiscono relazioni e, sempre più spesso, contribuiscono attivamente alla creazione di valore. In questo scenario, anche la comunicazione dei brand è chiamata a evolvere”.
Il white paper mette in evidenza come la logica dell’interruzione stia gradualmente lasciando spazio a modelli più integrati, in cui il messaggio diventa parte dell’esperienza. Oggi le forme più efficaci di presenza sono quelle che si inseriscono nel linguaggio del gioco, trasformando la comunicazione in interazione e partecipazione. Non è un caso che uno dei principali driver di questa trasformazione sia il mobile, che rappresenta ormai il punto di accesso più diffuso al gaming con l’83% dei videogiocatori globali (2,98 miliardi di utenti), rendendolo un’attività quotidiana e trasversale per età, genere e contesto sociale.
Proprio nel mobile ma anche nel live service gaming si sta affermando tra le altre l’uso dell’intelligenza artificiale predittiva. Alcuni publisher ne hanno già sperimentato l’impiego per creare creatività dinamiche, ottimizzando script, voice over e animazioni in tempo reale per le campagne pubblicitarie. In ambito in-game advertising, l’AI permette inoltre di adattare automaticamente contenuti sponsorizzati al comportamento dei giocatori, personalizzando i messaggi e formati in base a stile di gioco, progressi e preferenze. Queste evoluzioni offrono nuove opportunità di engagement, ma richiedono una gestione responsabile dei dati e massima trasparenza, soprattutto verso il pubblico più giovane, rendendo fondamentale l’equilibrio tra personalizzazione e privacy nella definizione della credibilità dei brand nel contesto videoludico.
Allo stesso tempo, piattaforme come Roblox e Fortnite stanno ridefinendo il concetto stesso di media, offrendo ambienti persistenti e aperti, in cui i brand non acquistano semplicemente visibilità, ma costruiscono esperienze e relazioni nel tempo. Il valore di questo ecosistema per le aziende va ben oltre l’engagement: il gaming è diventato uno spazio privilegiato per generare insight comportamentali profondi, osservando in modo diretto e continuo le scelte degli utenti, un pubblico che spazia dalla Gen Alpha ai Millennial, e per costruire relazioni più durature, grazie alla dimensione comunitaria che caratterizza questi ambienti.
In aggiunta, il white paper dedica uno spazio anche al contesto e alle opportunità del mercato italiano, dove la convergenza tra gaming, media e social è sempre più evidente. Emblematico è il caso di FantaSanremo, che ha trasformato uno degli eventi televisivi più tradizionali in un’esperienza digitale partecipativa, capace di attivare milioni di utenti e di amplificare il livello di attenzione e interazione. Con oltre 4,6 milioni di partecipanti e centinaia di milioni di interazioni tra web e social, il progetto dimostra come la gamification possa estendere e reinventare il ciclo di vita dei contenuti.
Sergio Amati, General Manager di IAB Italia, conclude spiegando che “l’evoluzione tecnologica, dall’intelligenza artificiale alla realtà aumentata fino al cloud gaming, sta rendendo possibile un’ulteriore integrazione tra contenuto, dati ed esperienza, aprendo la strada a forme di advertising sempre più personalizzate, immersive e adattive. In questo contesto, guardando al futuro, la sfida per i brand non è più decidere se entrare o meno nel mondo del gaming, ma capire come farlo in modo strategico e coerente. Perché se è vero che questo ecosistema offre opportunità senza precedenti, è altrettanto vero che richiede un cambio di approccio: non basta esserci, bisogna saper costruire esperienze che abbiano senso per le community che le abitano”.