La cookie apocalypse è vicina, ma in Italia solo la metà degli spender sta veramente affrontando il problema

Mentre la cookie apocalypse si avvicina sempre di più e Google dichiara che non creerà identificatori alternativi per monitorare le persone mentre navigano su internet, ma opterà invece per quelle che chiama “coorti”, ossia grandi raggruppamenti di persone con interessi simili all’interno dei quali i singoli individui sono resi anonimi, il mercato pubblicitario è pervaso da un “senso di urgenza” nel ricercare una soluzione o le soluzioni utili a sopperire alla cancellazione degli asset su cui si sono costruiti i modelli di investimento e business fino ad ora.

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Nonostante questo sentire comune, però, solo la metà delle aziende investitrici in advertising si è già attivata per trovare soluzioni alternative in Italia.

A sottolinearlo è l'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Advertising: no cookie, no party?”.

Quando si parla di un futuro senza cookie, si fa riferimento - in particolare - al blocco da parte dei browser dei third party cookie (quelli creati da domini differenti da quello in cui si sta navigando tipicamente) per il tracciamento cross-site, il retargeting, la profilazione dell’utente e il matching degli ID degli utenti tra diverse piattaforme.

Va da sé che gli operatori che saranno più impattati dall’eliminazione dei cookie, saranno i player di terze parti, in particolare le Data Management Platform (DMP) e le Data Company (oggi infatti il 70% di queste aziende attive in Italia raccoglie i propri dati tramite cookie).

«L’intera filiera del Programmatic advertising si troverà ad affrontare questi profondi cambiamenti, dal momento che proprio i cookie sono alla base del processo di cookie sync necessario per il matching tra le diverse piattaforme al fine di veicolare l’annuncio targettizzato all’utente», spiega Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. «Negli anni questo settore ha aumentato la sua rilevanza all’interno dell’industry pubblicitaria proprio grazie alle sue alte potenzialità di targetizzazione, raggiungendo nel 2020 il valore di 588 milioni di euro in Italia, in crescita del 6% rispetto al 2019. L’impatto derivante dall’eliminazione dei cookie di terze parti su questa filiera sarà quindi molto significativo se gli operatori non si attrezzeranno per adottare soluzioni alternative».

Ma non solo la filiera del Programmatic Advertising sarà interessata da questo enorme cambiamento. L’eliminazione dei third party cookie interesserà anche le aziende investitrici e gli editori, questi ultimi in particolare ne risentiranno soprattutto per la possibile diminuzione delle loro revenue pubblicitarie.

Brand e publisher dovranno quindi cercare di valorizzare al meglio i propri dati di prima parte (creati e impostati dai proprietari di un sito web) certamente più di quanto hanno fatto finora, sopperendo così almeno in parte alle perdite dovute all’eliminazione dei cookie e consci del fatto che non potranno più rintracciare gli utenti al di fuori del proprio dominio web.

Le soluzioni alternative

«Lo scenario che si delinea per l’industry pubblicitaria appare quanto meno sfidante», dichiara Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

«Tuttavia gli operatori del settore si stanno adoperando per adottare e sviluppare delle soluzioni alternative che la Ricerca dell’Osservatorio ha catalogato in tre macro-aree: soluzioni di identità, contextual advertising e altre soluzioni AI-based».

Le soluzioni di identità lavorano sul processo di identificazione e tracciamento dell’utente lungo la filiera pubblicitaria tramite l’utilizzo di strategie diverse dai cookie di terze parti. Tra queste troviamo l’utilizzo di tre alternative:

• i dati di CRM, e in particolare l’email, assumeranno un ruolo più importante all’interno della filiera pubblicitaria. Molte piattaforme CRM aziendali e Customer Data Platform ad esempio supportano già da tempo l'integrazione e l'attivazione diretta di indirizzi email all'interno dei social network.
• Il Mobile Advertising ID (MAID), un identificatore fornito direttamente dal sistema operativo del dispositivo Mobile che, con logiche simili ai cookie di terze parti, trasmette informazioni sul comportamento in app della persona e del dispositivo utilizzato.
• L’Universal ID, sistemi basati sulle piattaforme di identity resolution e creati per trovare un meccanismo di tracciamento cross-piattaforma che non ponga le proprie basi sul cookie sync. In generale queste soluzioni possono essere di tipo deterministico, basate sull’indirizzo e-mail, o probabilistico, legate alle informazioni derivanti dai cookie di prima parte, di terze parti (fin quando saranno utilizzabili) o indirizzo IP.

Sul contextual advertising (cioè la pubblicità mirata che veicola l’annuncio pubblicitario in funzione del contenuto della pagina web di destinazione), l’analisi dell’Osservatorio evidenzia come sia profondamente cambiato rispetto al passato. In precedenza, l’individuazione di contenuto si basava quasi esclusivamente sull’abbinamento di parole chiave.

Oggi, invece, l’elaborazione del linguaggio naturale consente una conoscenza più approfondita del contesto e del “sentiment” di ciascuna pagina, mentre il “machine vision” è in grado di analizzare anche immagini, video e audio e di comprenderne il significato.

Tutto questo, unito al fatto di essere una soluzione non cookie-based, rende il contextual advertising una soluzione alternativa già di per sé valida e che è possibile implementare.

Ci sono inoltre delle soluzioni basate sull’Intelligenza Artificiale che sfruttano parametri diversi dai cookie per il targeting e che poggiano, invece, le loro basi su alcuni elementi specifici come formato, posizionamento dell’annuncio, audience del singolo sito, performance delle campagne passate ed engagement. Le soluzioni a oggi presenti sul mercato fanno ampio utilizzo di algoritmi proprietari, e ciascuna di queste sfrutta dunque parametri e modelli differenti per il “delivery” delle campagne.

Per far fronte a questa profonda mutazione che caratterizzerà il digital advertising nei prossimi anni, stanno inoltre nascendo diversi progetti portati avanti da più attori della filiera, anche competitor tra loro. Tra questi, i più noti sono la Privacy Sandbox proposta da Google e il Project Rearc di IAB. 

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I brand e lo scenario cookieless

La Ricerca dell’Osservatorio ha evidenziato, in ultima battuta, una forte rilevanza della tematica cookieless non solo per gli “addetti ai lavori” pubblicitari, ma anche per tutto l’ecosistema di marketing e comunicazione, in quanto impatterà significativamente il targeting e la misurazione.

A inizio 2021, infatti, il livello di interesse rispetto allo scenario cookieless è “rilevante” e “massimo” in riferimento al Targeting per il 71% dei rispondenti, alla Misurazione per il 65% dei rispondenti e al Programmatic per il 51%.

I ragionamenti in atto relativamente alla tematica sono tuttavia ancora limitati. Solo il 22% ha valutato “rilevante” o “massimo” il livello di conoscenza della propria azienda con riferimento al Targeting in merito alla deprecazione dei cookie di terze parti, il 31% dei rispondenti lo ritiene tale per la Misurazione e il 24% in riferimento al Programmatic.

È importante quindi sottolineare come la maggior parte degli advertiser non ha ancora preso in considerazione né approfondito il fenomeno.

Considerando il livello di preparazione delle aziende rispetto allo scenario cookieless, il 48% dei rispondenti lo ha valutato “assente/minimo” o “limitato” in riferimento al Targeting, il 50% in riferimento alla Misurazione e al Programmatic. Inoltre, dalle interviste è emerso che le aziende advertiser “più evolute”, ossia quelle che hanno cominciato ad approcciare la tematica con maggiore attenzione, vivono un sentimento di generale preoccupazione e disorientamento, a causa di una deadline non ancora ufficializzata e una mancanza di proposte alternative da parte dei player della filiera.

Rispetto a quest'ultimo punto il 51% dei rispondenti ha affermato che la propria azienda si è effettivamente attivata per trovare una possibile soluzione/alternativa per affrontare le criticità emergenti dallo scenario cookieless: nello specifico il 9% sta già testando alcune soluzioni alternative, il 7% ha già individuato le soluzioni alternative che utilizzerà e il 35% ha avviato la ricerca.

«Si sta sviluppando nelle aziende un “senso di urgenza” verso la cultura del dato, che passerà necessariamente anche attraverso le attività di valorizzazione del first party data e dei zero party data (quelli forniti spontaneamente e consapevolmente dagli utenti a un’azienda, ndr), il maggior riconoscimento degli utenti sulla base di logiche probabilistiche e la consapevolezza che, in futuro, le decisioni si baseranno su meno dati, ma più precisi», aggiunge Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

«A fronte di tutto questo - conclude -, si prospetta dall’altro latoun ulteriore rafforzamento del ruolo degli OTT e dei loro walled garden, chiamati così proprio perché sono ambienti chiusi all’interno dei quali i dati possono essere utilizzati in trasparenza per una miriade di servizi offerti dalla stessa piattaforma, oltre che appunto per fini pubblicitari».