Quasi otto acquisti online di prodotti su dieci passano da eRetailer e marketplace. Ma la trasformazione del commercio digitale riguarda anche il negozio fisico e il modo in cui i consumatori cercano informazioni, confrontano le alternative e decidono cosa comprare. È il quadro emerso al Netcomm Focus Digital Marketing & Channel Strategy 2026, dove sono state presentate la ricerca Netcomm NetRetail Focus Marketplace, il White Paper Netcomm AI & Agentic Commerce 2026 e le evidenze dell’Osservatorio di Netcomm “Trend dei comportamenti di acquisto omnicanale”, realizzato con Circana.
Marketplace, il canale principale per gli acquisti online di prodotti
Secondo la ricerca Netcomm NetRetail Focus Marketplace, nel 2026 eRetailer e marketplace raccolgono il 79,6% degli acquisti online di prodotti, contro il 67% del 2014. I produttori, cioè i brand che vendono direttamente tramite siti e app proprietari, si fermano al 9,3%. Per servizi e beni digitali la situazione è diversa: i produttori sono il primo canale, con il 47,1% degli acquisti, contro il 21,6% degli eRetailer.
La ricerca rileva che la scelta di un marketplace è guidata soprattutto dal prezzo (34,5%), seguito dall’ampiezza dell’assortimento (29,2%) e dalle spese di consegna ridotte o gratuite (28,7%). Contano anche la possibilità di effettuare resi facili e gratuiti (20%) e la qualità del servizio di consegna (15,1%). Per alcune categorie, tra cui elettronica, giocattoli, accessori e gadget, salute e benessere e cosmetica, il ricorso agli eRetailer è più marcato; è invece più contenuto per assicurazioni, biglietti di viaggio, vacanze ed enogastronomia, dove prevalgono siti e app dei produttori.
Prima di acquistare su un marketplace, gli utenti consultano in media 3,8 touchpoint. Il motore di ricerca è il più utilizzato (55,2%), seguito dalle recensioni (53,1%), dai siti eCommerce (44,4%), dai siti dei brand (43,3%) e dai comparatori di prezzo (38%). La familiarità con le piattaforme contribuisce alla ricorrenza degli acquisti: il 68,9% di quelli presso gli eRetailer è un riacquisto, mentre il 16,3% nasce da una ricerca sul web.
Il percorso d’acquisto coinvolge anche i negozi fisici
Il ruolo dei canali digitali non si esaurisce con gli acquisti online: secondo la ricerca Netcomm NetRetail Focus Marketplace, quattro acquisti in negozio su dieci sono preceduti da una ricerca digitale e il sito di un eRetailer è il quarto punto di contatto consultato prima di comprare in un punto vendita fisico. «Oggi, la vera sfida per brand e retailer è farsi trovare e farsi scegliere, su tutti i canali. Le recensioni, consultate dal 53,1% di chi acquista sui marketplace, sono già uno dei touchpoint più decisivi, e l’Intelligenza Artificiale ne amplifica il peso: più di un italiano adulto online su tre la usa stabilmente, e chatbot e motori di ricerca offrono risposte al posto dei link. La visibilità non si conquista più solo scalando le classifiche dei motori di ricerca, ma diventando la risposta scelta dagli algoritmi: dati di prodotto strutturati, recensioni e reputazione diventano asset strategici. È una sfida che riguarda soprattutto le PMI, che rischiano di restare indietro: solo l’8% ha progetti di IA strutturati, contro il 71% delle grandi imprese», ha commentato Roberto Liscia, presidente di Netcomm.
Nel largo consumo aumentano visite e ricerca di offerte
A descrivere i comportamenti nel largo consumo è l’Osservatorio di Netcomm “Trend dei comportamenti di acquisto omnicanale”, realizzato con Circana. I dati delineano una spesa più frammentata: si va più spesso nei punti vendita, si acquistano meno prodotti per visita e ci si divide tra più insegne. Nell’ultimo triennio le visite sono aumentate del 15,6%, mentre gli articoli per scontrino sono diminuiti del 9%; le famiglie frequentano in media nove insegne e la fedeltà a un singolo retailer è scesa al 9,6%.
L’incertezza economica contribuisce a orientare le scelte: il 66% delle famiglie dichiara di concentrarsi sui bisogni del presente e solo il 4% guarda al futuro con entusiasmo, contro l’11% della media europea. Tra i profili di acquirente più diffusi figurano i Promo Hunter (26%) e i Discount Switcher (23%), che alternano discount e altri canali alla ricerca delle offerte migliori. L’Osservatorio segnala inoltre che le promozioni tradizionali perdono efficacia: funzionano meglio gli sconti più profondi e quelli legati ai programmi fedeltà. Gli sconti personalizzati sono il servizio più richiesto al proprio punto vendita principale, indicato dal 44% degli italiani, contro il 42% della media europea.
L’AI entra nella scelta e modifica la ricerca dei brand
La ricerca Netcomm NetRetail Focus Marketplace rileva che il 14,8% di chi acquista su queste piattaforme consulta chatbot e strumenti di AI prima di scegliere. Li utilizza soprattutto per confrontare prezzi e caratteristiche (65,5%), ricevere suggerimenti in base ai propri bisogni (62,9%) e riassumere recensioni e informazioni tecniche (62,2%). Il 57,5% li usa per restringere la scelta a una lista di prodotti. Meno della metà, il 49,2%, chiede invece all’AI quale merchant scegliere: secondo Netcomm, chi compra su un marketplace tende ad affidarsi alla piattaforma e usa l’AI soprattutto come supporto tecnico per valutare il prodotto.
L’Osservatorio realizzato con Circana rileva, inoltre, che l’influenza dell’AI si estende anche ai consumi fuori casa. ChatGPT, Gemini e Copilot hanno inciso sull’ultimo acquisto per il 32,7% dei consumatori, un dato vicino a quello degli influencer (33,7%) e superiore a quello della pubblicità televisiva (27,7%).
Il White Paper Netcomm AI & Agentic Commerce 2026 affronta anche l’impatto dell’AI sulla visibilità dei brand. Secondo i dati Comscore elaborati da Sensemakers e raccolti nel paper, il 40% degli adulti online in Italia usa stabilmente almeno uno strumento di AI, quota che sale al 49% tra i 18-34enni. Chatbot e sintesi generate dall’AI possono fornire risposte direttamente nelle loro interfacce, riducendo i click verso i risultati tradizionali. Negli Stati Uniti, secondo il Pew Research Center, quando compare una sintesi AI solo l’8% degli utenti clicca un risultato tradizionale, contro il 15% in sua assenza.
Per brand e retailer, la visibilità si sposta così dal posizionamento nei risultati dei motori di ricerca alla presenza nelle risposte generate dall’AI, un ambito indicato come GEO, Generative Engine Optimization. Il White Paper stima, inoltre, che entro il 2030 tra il 20% e il 30% delle transazioni online potrebbe passare attraverso agenti di AI, capaci di analizzare il mercato e confrontare le opzioni e, in prospettiva, completare acquisti e riacquisti. Per essere selezionati, i cataloghi dovranno offrire informazioni strutturate e aggiornate su prodotti, prezzi, disponibilità, consegne e resi.
Anche le recensioni incidono sulla possibilità di essere citati nelle risposte generate. Secondo lo studio Trustpilot–SEER Interactive citato nel White Paper, i brand con un profilo attivo di recensioni vengono menzionati dall’AI nel 75% dei casi, contro l’1% di quelli che ne sono privi.