nta Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy. “
Il contesto economico italiano, nonostante alcuni segnali di miglioramento, continua a mostrare delle ombre di fragilità e incertezza. Il Pil ha finalmente recuperato i valori del 2007 e l’inflazione sta diminuendo, ma le tensioni geopolitiche pesano sia sulla crescita sperata sia sul sentiment delle famiglie. Gli ultimi anni hanno portato con sé una serie di crisi continue e interconnesse che hanno determinato quella che in tanti ormai definiscono una permacrisi. Nonostante questo scenario, il mercato pubblicitario negli anni post Covid sta mostrando un andamento anticiclico, allontanandosi dal trend economico e mostrando una reattività inaspettata. E’ quanto si legge nel forecast This Year Next Year di GroupM.
“Nonostante alcuni segnali di miglioramento, lo scenario economico del nostro Paese è caratterizzato ancora da qualche incertezza legata soprattutto alle tensioni geopolitiche ed economiche a livello mondiale che influiscono sulla crescita e sul sentiment delle famiglie. Tuttavia, il mercato pubblicitario italiano mostra una reattività inaspettata, allontanandosi dal trend economico e portando a guardare al 2024 con ottimismo per quasi tutti i mezzi”, commenta Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy. “Con il boost proveniente dagli eventi sportivi presenti nel periodo estivo e il fermento nel mondo streaming, ci aspettiamo che cresca del 4,7% a 11,5 miliardi di euro. Questa stima potrebbe avvicinarsi anche a un +5%, se la seconda parte dell’anno dovesse mostrarsi altrettanto vivace”.
La stima è quasi il doppio di quella di quella formulata nel precedente forecast di dicembre (+2,5%), a conferma di un comparto che sta andando molto meglio di quanto previsto.
La pubblicità digitale continua a correre, gli OTT sempre più dominanti
GroupM Italia stima poi che il digital potrebbe sfiorare i 7 miliardi di euro (per l’esattezza 6,9 miliardi pari a una crescita del 5,5% sul 2023) e una share di quasi il 60% considerando anche le digital extension di tutti gli altri mezzi (come ad esempio le reti Rai con Raiplay, i canali radiofonici e i loro siti, app e streaming, le testate stampa con i loro siti, l’OOH con le sue componenti digitali). Se si considera solo il digital pure-play, il suo valore si attesta a 5,9 miliardi, con una share del 51% e una crescita del 3,7%.
I quattro top player del digitale (Google, Meta, Amazon e TikTok) arriveranno così a rappresentare il 46% del totale mercato pubblicitario rispetto al 16% di dieci anni fa. GroupM sottolinea come il 60% dei loro ricavi proviene dallo small business, le piccole e micro imprese che costituiscono buona parte del tessuto produttivo italiano.
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La search (non comprensiva di Amazon search che è categorizzata nel Retail Media) vale ormai oltre il 27% del digital pure-play e cresce del 5,3%, così come il social che, trainato dalla sua componente video, vede aumentare la raccolta pubblicitaria di oltre il 6%.
“A uno sguardo più ampio stiamo raccogliendo evidenze importanti sulle performance del digitale che possiamo considerare un mercato ormai maturo, sia in termini di audience (stabili gli oltre 40 milioni di utenti mensili) sia di raccolta pubblicitaria per tutta quella fetta di investimenti fuori dai top player (Google, Meta, Amazon e TikTok). A tal proposito stiamo monitorando l’andamento sul cosiddetto ‘resto del mercato’, ovvero i player digitali esclusi gli OTT, e verificando una saturazione a fronte di spostamenti di budget di video online verso le nuove componenti televisive dell’Advanced TV (Ctv)”.
La televisione e il boom della Advanced Tv
A proposito di televisione, la corretta lettura delle performance di raccolta pubblicitaria ormai va allargata alla componente lineare e quella advanced. Nel 2024 GroupM attende, quindi, che la televisione raggiungerà 3,8 miliardi di euro pari ad una crescita del 6,3% e con una share sul totale mercato del 33,2%. Se si esclude la componente digitale (Advanced TV), la tv perderebbe oltre 500 milioni, registrando una crescita del 4%. “L’Advanced TV è il vero traino di tutta la componente televisiva e, seppur piccola a volumi, continua a crescere a doppia cifra con oltre il 20% di incremento verso l’anno precedente”, sottolinea il rapporto.
La radio raggiunge i 500 milioni dietro sempre se la si analizza nel suo complesso (traditional + digital), con una share del 4,3% e una crescita del 7,9%. In questo caso la sola componente tradizionale si sta mostrando in salute, con una crescita stimata del 6%.
Lo stesso vale per l’OOH, la cui componente digitale mostra un peso crescente sul mezzo (oltre il 30%), che lo porta a 480 milioni di revenue con un incremento del 7,3% e una share del 4,2%. Senza questa componente l’OOH si fermerebbe ad una share del 2,9% e ad una crescita del 4,5%. Lo sviluppo della parte digitale è guidata non solo dall’incremento di schermi OOH su tutto il territorio, ma anche dalle nuove possibilità di pianificazione rese disponibili dall’acquisto su piattaforme di programmatic anche in ottica di campagne cross-channel.
Il Retail Media e le previsioni 2025
Tra i trend, o meglio, tra le nuove forme pubblicitarie, il Retail Media arriverà rappresentare il 3,4% del totale mercato nel 2024, rispetto allo 0,9% di qualche anno fa (2018). All’interno del mondo digital è il canale che sta crescendo a maggior velocità, con una stima del +13,8% per quest’anno.
Guardando al 2025, GroupM si aspetta ad oggi una crescita del mercato pubblicitario del 2% (11,8 miliardi di euro), più contenuta, quindi, rispetto a quest’anno, perché l’anno sarà privo di eventi sportivi come di tutti gli anni dispari. I trend visti nel 2024 però continueranno, con l’Advanced TV in crescita ancora di oltre il 20% e il Retail Media che potrebbe arrivare a pesare il 4% del totale mercato in Italia.