Zenith ha scattato una fotografia a livello globale dell’andamento della spesa adv delle telco
La pandemia ha influito sugli investimenti pubblicitari delle aziende telco? Quale sarà l’andamento della spesa adv di questo comparto nei prossimi anni? A queste domande ha provato a dare una risposta Zenith nel suo report dal titolo "Business Intelligence – Telecommunications".
Secondo lo studio, la pubblicità nel mondo delle telecomunicazioni crescerà con un tasso medio annuale del 4,5% fino al 2023, mentre si riprende da un calo dell'8,7% avvenuto nel 2020. Nei dodici mercati chiave inclusi nel rapporto (Australia, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Russia, Spagna, Svizzera, Regno Unito e Stati Uniti, che insieme rappresentano il 73% della spesa pubblicitaria globale), la spesa pubblicitaria in questo settore passerà da 17,8 miliardi di dollari nel 2020 a 18,7 miliardi di dollari nel 2021 e tornerà ad un livello pre-pandemico di 19,5 miliardi di dollari nel 2022.
Quest’anno le vendite di smartphone cominceranno a riprendersi grazie ad una nuova fiducia dei consumatori verso il loro futuro, osserva l’agenzia. Con un miglioramento della situazione sociale, i produttori e i rivenditori avranno quindi un maggiore incentivo ad investire i propri budget in pubblicità. Nel frattempo, i network cercheranno di recuperare i loro investimenti effettuati nelle licenze e nelle infrastrutture 5G attraverso il lancio di nuovi servizi e nuovi pacchetti dati. Tutto questo contribuirà ad alimentare una crescita della pubblicità nel settore delle telecomunicazioni nei prossimi tre anni e Zenith prevede che la spesa crescerà del 4,7% nel 2021, del 4,4% nel 2022 e del 4,3% nel 2023.
Telco e pubblicità, l’avanzata del digital
La strategia di branding attivata dalle aziende di telecomunicazioni, soprattutto per le pubblicità sui principali mezzi di comunicazione (TV e radio), permette ai brand di questo settore di differenziarsi e di coinvolgere il consumatore in specifiche aree come sport, musica e intrattenimento. Rispetto agli altri marchi i brand delle telecomunicazioni investono quindi di più in pubblicità televisiva e radiofonica: nel 2020 hanno infatti speso il 42% del loro budget in TV e radio, rispetto al 30% degli altri settori.
Il digital, però, si sta facendo sempre più strada. Con l’attuale migrazione del pubblico al mondo online, le aziende di telecomunicazioni si stanno infatti sempre più concentrando sulla comunicazione digitale. Nonostante i brand del settore abbiano sempre speso meno della media nel digital (il 49% del loro budget è andato ai canali digitali nel 2020, rispetto al 56% dell'inserzionista medio) oggi la pubblicità digitale è l'unico canale in cui la spesa pubblicitaria per il mondo delle telecomunicazioni sta aumentando. Zenith prevede quindi che i brand di questo settore aumenteranno la loro spesa pubblicitaria digitale a un tasso medio annuale del 5% tra il 2019 e il 2023 ed ipotizza che entro il 2023, la pubblicità digitale rappresenterà il 54% di tutta l’adv nel mondo delle telecomunicazioni.
I brand delle telecomunicazioni stanno quindi riducendo la loro spesa in TV e radio ma lo stanno facendo meno rapidamente rispetto ai marchi delle altre categorie. Zenith prevede che tra il 2019 e il 2023 i brand di telecomunicazioni ridurranno la loro spesa televisiva in media del 2,0% all'anno, rispetto a una riduzione annuale del 3,5% in tutte le categorie, e nella radio del 2,8% all'anno, rispetto al 4,1% per il mercato nel suo complesso.
Telco e pubblicità: la situazione in Italia
Gli investimenti pubblicitari in Italia del settore telco non hanno visto una grande variazione dal periodo pre-pandemia, tra il 2019 e il 2020 si sono assestati su un -1% e si manterranno stabili per l’anno in corso. Zenith prevede tuttavia un aumento degli investimenti pubblicitari nei prossimi anni, del +5% nel 2022 e del +4% nel 2023.
Il mezzo che su cui si è rilevata una maggior crescita è il digital con un +7% nel 2020 rispetto al 2019. Questo incremento ha anticipato l’aumento del 2021, dove la spesa pubblicitaria sarà sostanzialmente stabile e gli investimenti torneranno a salire dal 2022 in cui si prevede un +10% seguito da un +9% nel 2023.
Gli investimenti nel mezzo TV resteranno praticamente invariati, con una lieve decrescita nel 2021 del 2%. La ripresa della spesa pubblicitaria televisiva si vedrà nel 2022, con un +2%, in concomitanza con il completamento dello switch off previsto per il mercato italiano nel mese di giugno.
Nel mercato delle telecomunicazioni i due mezzi che nel 2020 hanno sofferto maggiormente per le misure preventive legate alla pandemia sono stati radio e OOH con un calo degli investimenti del 12% per il mezzo radiofonico e del 28% per l’OOH. Un ritorno alla normalità porta Zenith a prevedere un incremento nel 2021 per entrambi e nello specifico +8% per il mezzo radiofonico e +31% per l’affissione. Nel 2022 i due media registreranno un ulteriore crescita: radio +8% e OOH +15%; riportando così i livelli di spesa al 2019. Il 2023 vedrà ancora un aumento per l’OOH del 15% mentre la radio si manterrà stabile. Si conferma invece il trend in calo del mezzo stampa.