Emanuele Giraldi e Fabrizia Marchi
Ogni giorno le persone sono esposte a oltre 33.000 messaggi pubblicitari: emergere è una sfida decisiva per i brand. Ma quanto incide l’indifferenziazione sui risultati? A rispondere è la ricerca “Stand against the bland”, realizzata da UM e TBWA\Italy e presentata oggi a Milano in occasione dello Stand Against Bland Day, la giornata con cui UM celebra il proprio posizionamento, in linea con l’approccio disruptive che caratterizza TBWA fin dalla sua fondazione.
L’analisi ha messo in relazione i risultati degli studi post-campagna realizzati negli anni dal team Insight di Omnicom Media con la quota di persone che giudicava una pubblicità “uguale alle altre”. Sono stati presi in esame quattro KPI: Ad Recall, Awareness, Consideration e Purchase. La ricerca proprietaria punta così a rendere misurabile il costo dell’indifferenziazione sui principali risultati di brand.
I dati evidenziano una correlazione negativa per tutti e quattro gli indicatori analizzati: quanto più una pubblicità viene percepita come simile alle altre, tanto più le performance tendono a essere inferiori. La relazione più marcata riguarda la Consideration (correlazione di Pearson: -0,54), seguita da Awareness (-0,42), Ad Recall (-0,37) e Purchase (-0,19). Tra gli indicatori considerati, la Consideration mostra quindi il legame più forte con la distintività percepita, mentre quello con l’acquisto risulta più contenuto.
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Quando una campagna viene percepita come “uguale alle altre”, ottenere gli stessi risultati può richiedere un investimento maggiore. L’indagine “Stand Against the Bland” sintetizza questo costo attraverso il Bland Multiplier, il fattore che indica di quanto potrebbe aumentare l’investimento necessario per raggiungere un risultato equivalente.
Per UM e TBWA, distinguersi richiede competenze complementari: interpretare gli insight, costruire comunicazioni rilevanti e mettere in discussione le convenzioni. Le due agenzie traducono questa visione in percorsi distintivi, coerenti con i rispettivi approcci strategici.
UM trasforma gli insight in scelte di pubblico, canale e timing, costruendo un media mix in linea con le occasioni e i bisogni delle persone. La ricerca mostra inoltre come i codici iconici di un brand possano entrare in dialogo con musica, arte, moda e cultura, attraverso il coinvolgimento di community di creator e l’attivazione dei messaggi nei contesti in cui nascono stili e tendenze.
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Emanuele Giraldi, di recente nominato Managing Director di UM Italy, spiega che «esiste ancora un modo di guardare il mondo senza la patina di Instagram? Oggi l’omologazione sembra dilagare: i punti di vista si appiattiscono e l’estetica del “tutto uguale” prende il sopravvento. Forse perché essere diversi fa ancora paura. Ma come si può fare comunicazione, produrre creatività e proporre al pubblico qualcosa di nuovo e originale? È proprio da questa domanda che nasce il nostro studio: un’indagine per capire che cosa accade quando la comunicazione rinuncia a distinguersi e ricordare ai brand perché vale la pena cercare strade diverse».
Per TBWA, “Disrupt or Die” esprime una convinzione precisa: la minaccia per un brand non arriva soltanto dalla concorrenza, ma anche dall’immobilismo. Attraverso la piattaforma strategica Disruption, l’agenzia punta a mettere in discussione i codici consolidati e ad aiutare i brand a individuare nuove opportunità di rilevanza e crescita, trasformando le idee in cambiamento concreto e mantenendo le persone al centro.
«Nell’era dell’AI la creatività è alla portata di tutti, la distintività no», ha detto Fabrizia Marchi, Ceo di TBWA Italy. «Ed è questa la differenza che il mercato premia. Inseguire il successo virale significa competere sulla velocità, mentre un brand forte e unico compete sul significato. Per questo crediamo che non esista alternativa: disrupt or die. Omologazione, appiattimento e strade già percorse vengono spesso considerati elementi rassicuranti, ma sono la morte dei brand. L’analisi “Stand against the bland” dimostra che la banalità ha un prezzo e che i brand non possono più permettersi di pagarlo».
La ricerca invita quindi i brand a considerare la distintività come una leva di efficacia che coinvolge strategia, creatività e media. In un panorama pubblicitario sempre più affollato, scegliere la strada più sicura può avere un costo, mentre una comunicazione riconoscibile e rilevante può contribuire a evitarlo.