Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online, scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Davide Fiorentini di AudienceXpress ci fornisce il suo punto di vista sui diversi tipi di dati disponibili tramite CTV
L’avvento della TV connessa (CTV) ha rivoluzionato l’intera filiera della comunicazione video: dalla produzione, distribuzione e monetizzazione dei contenuti, fino alle abitudini dei telespettatori e alle modalità con cui gli inserzionisti raggiungono il loro pubblico di riferimento. Questo cambiamento epocale ha inoltre offerto ai brand e alle agenzie una nuova fonte di dati, sfruttabile per arricchire tutte le attività pubblicitarie, sia sulle piattaforme CTV che su altri dispositivi.
I dati provenienti dalla CTV possono fare davvero la differenza per gli inserzionisti. Se la TV lineare offre ancora oggi l’opportunità di raggiungere un pubblico ampio e coinvolto in un ambiente sicuro, la CTV rappresenta un significativo passo avanti in termini di targeting e misurazione. Essa consente agli investitori pubblicitari di raggiungere audience più mirate e di ottenere un’analisi più approfondita delle prestazioni delle campagne.
In questo articolo illustreremo i diversi set di dati resi disponibili dalla CTV e scopriremo come i brand possono utilizzarli per offrire ai consumatori esperienze pubblicitarie di maggiore qualità.
La CTV offre nuove funzionalità di targeting
La CTV è un ambiente ricco di dati che gli inserzionisti possono sfruttare per raggiungere un pubblico di nicchia, spesso in modi impossibili per la TV lineare. Gli utenti si registrano alle app delle piattaforme di streaming presenti sui dispositivi CTV, consentendo alle piattaforme di rilevare quali tipi di contenuti vengono visualizzati da ciascun utente e quando. Questi dati comportamentali, utilizzati principalmente dai produttori di contenuti per i motori di raccomandazione, acquisiscono un elevato valore anche per gli inserzionisti quando vengono collegati ad altre informazioni sul pubblico.
Per costruire profili comportamentali dettagliati, sono utili i dati deterministici, come l’indirizzo e-mail o l’ID del dispositivo. Raccogliendo dati consensuali non basati sui cookie, è possibile ottenere dati demografici per ampliare questi profili. Anche la raccolta di dati probabilistici, che raggruppano gli utenti prevedendone il comportamento, risulta utile per creare segmenti di pubblico precisi. Inoltre, altre tipologie di dati – come la localizzazione, le intenzioni di acquisto o i dati contestuali relativi a ciò che lo spettatore sta guardando in un dato momento – possono essere sfruttate per aumentare la pertinenza degli annunci.
Integrando queste diverse tipologie di dati, la CTV consente agli inserzionisti di migliorare la precisione del loro targeting e di raggiungere pubblici diversi. Con una struttura efficace per unire questi dati, i media buyer interessati sia alla TV lineare che alla CTV possono ottenere informazioni migliori, permettendo loro di prendere decisioni basate sui dati per realizzare campagne più efficaci.
KPI deterministici ed efficaci nella parte bassa del funnel
Come riportato dall’ultima ricerca di AudienceXpress sul comportamento degli investitori pubblicitari, in Italia più di 6 marketer su 10 ritengono che le metriche di misurazione della pubblicità video sul grande schermo siano una priorità.
Oggi anche la CTV consente di accedere a metriche granulari e di grande impatto, tipiche della TV lineare, come reach e frequenza, ma le potenzia grazie alla digitalizzazione, che permette di misurare in maniera deterministica questi KPI fondamentali per una campagna di brand awareness.
Inoltre, la CTV mette a disposizione degli investitori pubblicitari metriche più squisitamente digitali e orientate alle performance, come l’attribution e il tasso di conversione, creando un collegamento tra l’esposizione agli annunci in CTV e le vendite. Ad esempio, i QR code inseriti all’interno delle creatività possono indirizzare gli spettatori verso annunci di prodotto, permettendo ai brand di misurare sia il numero degli spettatori che hanno scansionato il codice, sia il numero di quelli che hanno finalizzato l’acquisto.
Gestione evoluta della frequenza
Quando si tratta dell’esperienza degli spettatori, l’ecosistema della CTV deve ancora superare alcune sfide, tra cui quella di mantenere un’esperienza di visione di alta e costante qualità.
Un fattore importante per l’efficacia di un annuncio è la frequenza con cui viene mostrato. Se lo spettatore vede lo stesso annuncio troppe volte, rischia di infastidirsi, con la conseguenza di disaffezionarsi o cercare attivamente di evitarlo. Se invece l’annuncio viene mostrato una sola volta, lo spettatore potrebbe non ricordarlo o non avere il tempo di agire. La CTV offre ai brand la possibilità di impostare e gestire soglie di frequenza durante la campagna per evitare sovraesposizioni e consente di produrre creatività diverse.
Gli investitori pubblicitari devono considerare anche altri aspetti dell’esperienza dell’utente. Le interruzioni pubblicitarie, ad esempio, variano spesso da una piattaforma all’altra e possono influenzare l’impatto dell’annuncio. Anche in questo caso, grazie all’accesso ai dati giusti, gli inserzionisti possono individuare i momenti migliori per proporre gli annunci agli spettatori e con quale frequenza.
Il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto
La pubblicità risulta efficace quando il messaggio giusto viene trasmesso alla persona giusta nel momento giusto. Creare esperienze pubblicitarie realmente memorabili per il proprio pubblico di riferimento è l’obiettivo cardine che i brand devono perseguire. La CTV offre agli investitori pubblicitari la stessa potenza narrativa della TV, migliorata dalla misurazione deterministica dei KPI tipicamente televisivi, come la reach e la frequenza, e dalle capacità di targeting e di efficacia sulla parte bassa del funnel, tipiche dell’universo digitale.