Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di UPA
Upa prevede una veloce ripresa degli investimenti pubblicitari in Italia nel 2021, il doppio di quanto ipotizzato a inizio anno. «Oggi la nostra stima è di un anno che si chiuderà con un incremento della spesa pubblicitaria delle aziende dell’8%», spiega Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dell’UPA in occasione dell’evento annuale dell’associazione che rappresenta le più importanti aziende che investono in pubblicità e comunicazione nel nostro paese. «E non è detto che nei prossimi mesi rivedremo ancora al rialzo questa previsione».
«La pandemia ci ha procurato un trauma che per molti di noi è stato senza precedenti. Oggi però possiamo dire che siamo usciti dalla fase critica, anzi assistiamo al ritorno della fiducia sia tre le persone sia tra le aziende, come ha certificato di recente l’Istat», ha proseguito il presidente. «Quello che osserviamo è una rabbiosa fase e voglia di crescita anche nella comunicazione. Il PIL dovrebbe crescere a fine 2021 di circa il 5%, concordano tanti economisti. E lo stesso potrebbe accadere il prossimo anno. E ora si apre l’opportunità storica e la sfida delle ingenti risorse messe a disposizione dal Next Generation EU».
«Abbiamo di fronte una sfida che richiede un salto di qualità del sistema Paese in tutti i suoi comparti. La tecnologia sta permeando ogni ambito di vita e la pandemia ha fatto capire a tutti noi l'importanza di avere uno smartphone, un tablet o un altro schermo per collegarsi alla rete. Grazie al web durante l’emergenza sanitaria abbiamo avuto accesso a servizi essenziali e abbiamo assistito a un’accelerazione, di intensità mai vista prima, dell’economia digitale. È in atto la trasformazione digitale di tutti i comparti della nostra vita che vede, però, l’Italia scontare un ritardo da colmare rapidamente ancora per quanto riguarda la banda larga».
Dopo un 2020 archiviato a 7,6 miliardi di euro, in calo dell’11%, il mercato della pubblicità riparte soprattutto soprattutto grazie al digitale. «Non penso solo agli Ott, ma a come il digitale sta trainando tutti i media del mercato, dall’editoria all’informazione, dalla radio all’esterna. Senza dimenticare la tv, che può contare oltretutto sul calcio, come osserviamo in questi giorni, e presto anche sulle Olimpiadi di Tokyo».
Tutti i settori merceologici stanno aumentando gli investimenti rispetto allo scorso anno, ha detto ancora Sassoli. «Spendono di più soprattutto l’automotive, a +17% dopo le difficoltà del 2020, le telecomunicazioni, in aumento del 30%, il settore della casa considerato in tutte le sue componenti, dall’immobiliare all’arredamento senza dimenticare i prodotti per l’igiene (+18%). Bene anche la finanza e il comparto assicurativo (in crescita dell’8%), così come l’alimentare, i cui investimenti aumentano del 3% rispetto ad un 2020 comunque chiuso con una spesa con il segno "più", e le bevande e gli alcolici».
Sassoli: «Al via il tavolo tecnico per la convergenza delle misurazioni»
Sul tema delle misurazioni, Sassoli ha ribadito le ultime prese di posizione di Upa sul tema, che hanno determinato tra l’altro lo stop al progetto di fusione tra Audiweb e Audipress, sino a qualche mese fa sostenuto dall’associazione. «Per investire abbiamo bisogno di negoziazioni trasparenti, il mercato chiede che le audience, video, audio e testuali, siano misurate in maniera univoca, con metriche omogenee dunque. E che i dati siano raccolti con modalità corrette e funzionali alla descrizione dell'esperienza dei consumatori, tutto questo nel rispetto delle indicazioni contenute nella recente delibera dell'AgCom. Dunque Upa ribadisce di essere in prima linea nel sostegno alla convergenza delle misurazioni di tutte le audience. Per questa ragione abbiamo appena avviato un tavolo tecnico presieduto da Raffaele Pastore (di recente nominato nuovo direttore generale di Upa al posto del dimissionario Vittorio Meloni, ndr) che avrà proprio il compito di capire come realizzare un impianto di ricerca che sia in grado di rappresentare tutto il sistema della comunicazione. D’altronde, in un epoca in cui il digitale sta unendo trasversalmente il mercato dei media in tutte le sue componenti, pensare di continuare ad operare secondo logiche settoriali non ha più senso. Per questo motivo auspico una collaborazione da parte di tutti gli attori del settore», ha detto Sassoli, riferendosi a chi come la Fieg, Fedoweb e UNA ha mal digerito la sospensione della fusione tra Audipress e Audiweb.
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Tra i progetti su cui UPA si è impegnata e che guardano al futuro della comunicazione, «Nessie, il data lake delle aziende lanciato due anni fa, è un’azienda già oggi in attivo. L’adesione è già arrivata da una decina di aziende tra multinazionali e piccole e medie imprese, e sono tante le realtà che sono interessate all’iniziativa». Attraversa invece una fase di stallo l’operazione blockchain, un’iniziativa varata a inizio 2019 e pensata per rendere più trasparente la filiera dell’advertising digitale. «Siamo ancora in una fase propedeutica, dobbiamo capire se e come un progetto così ambizioso potrà andare avanti, soprattutto se non può contare sulla condivisione di tutto il sistema della comunicazione».
I lavori dell'assemblea
Nel corso dell'assemblea di Upa sono intervenuti Fabio Vaccarono, Google Vice President - Managing Director Italy; Marco Travaglia, Presidente e Amministratore Delegato Nestlè Italia; Davide Dattoli, Co-Founder e CEO Talent Garden, e Monica Fabris Direttore scientifico CSA Research.
Vaccarono è intervenuto sul tema delle nuove funzionalità per la tutela della privacy da parte di Google e sul progetto per la trasformazione digitale dell’Italia come ottava economia del mondo. Travaglia ha spiegato l'importanza dei temi della sostenibilità per le imprese e per Nestlè in particolare, e come il valore della marca si sia ulteriormente arricchito di nuovi contenuti e servizi nella costante interazione con i consumatori. Dattoli ha messo in lcue la centralità della coltivazione dei talenti e come devono essere modulate le politiche pubbliche per attrarre più giovani nel nostro Paese. Fabris ha delineato infine le nuove parole chiave per la società e l’economia post-pandemia, e ha tratteggiato l’importanza persistente della qualità dell’informazione anche nelle nuove piattaforme digitali.
Per chi lo volesse rivedere o visionare per la prima volta, l’evento è visibile in streaming sul canale YouTube dell’Upa.