L’influencer marketing cresce del 9% nel 2024. Fiducia e specializzazione le priorità dopo il “pandoro-gate”
Il valore della spesa pubblicitaria legata ai creator supererà quest’anno i 350 milioni di euro, secondo il quadro tracciato all’evento di UPA dedicato al comparto. Intanto le aziende si concentrano su nuove sfide legate alla trasparenza, alla regolamentazione e non solo
Il “Pandoro-gate” non ha frenato la crescita dell’influencer marketing in Italia. Nonostante l’incidente di Chiara Ferragni che ha scosso il settore, il trend di crescita degli investimenti è rimasto solido. Lo confermano i dati presentati martedì durante la quarta edizione del convegno “Influencer Marketing”, organizzato da UPA al Teatro Franco Parenti di Milano. Quest’anno gli investimenti nel settore toccheranno i 352 milioni di euro, con un aumento del 9% rispetto al 2023, segno che il settore, seppur alle prese con nuove sfide, continua a essere una leva strategica per i brand.
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Durante l’evento, sono emersi segnali di un’evoluzione nelle priorità delle aziende e una riflessione più attenta sul valore del ritorno sugli investimenti. La gestione della fiducia, la trasparenza nelle comunicazioni e la creazione di contenuti specializzati sono alcuni dei temi su cui il settore dovrà concentrarsi per proseguire la sua crescita.
Influencer marketing: un settore che punta a maturare
A mettere a fuoco le sfide emergenti dell’influencer marketing è stata una ricerca di YouGov. I dati, presentati dal Senior Researcher Luca Mapelli hanno messo in luce la rilevanza del ruolo dei creator soprattutto tra la Gen-Z, per la quale l’influencer marketing risulta essere un potente stimolo all’acquisto. Tuttavia, la fiducia nei confronti degli influencer, in particolare tra le generazioni più adulte come Gen-X e Boomer, mostra segnali di difficoltà.
«La trasparenza – ha sottolineato Mapelli - è un tema cruciale, poiché molti consumatori chiedono maggiore chiarezza. La mancanza di trasparenza, soprattutto riguardo alla comunicazione commerciale e alla fiscalità, può creare una percezione negativa del settore. Inoltre, la specializzazione emerge come una grande opportunità: i consumatori tendono a preferire i creator che hanno una comprovata esperienza in un determinato settore, poiché offrono contenuti più competenti e mirati, che vengono percepiti come più affidabili».
Autenticità e valore
La tenuta dell’importanza del mercato e la necessità di proseguire nella maturazione è stata testimoniata anche da Chloé Souchaire, Head of Advocacy & Influence di L’Oréal Italia, che ha presentato il gruppo di lavoro Advocacy di UPA costituito recentemente le cui priorità sono: la definizione e quantificazione delle principali voci di costo relative all’influencer marketing, l’aggiornamento del quadro normativo e delle tutele contrattuali per gli advertiser, la misurazione delle audience e dell’efficacia degli influencer.
Souchaire ha parlato anche dell’importanza di costruire relazioni autentiche tra brand e creator. «Il consumatore moderno – ha spiegato - ha bisogno di autenticità. È fondamentale che i creator siano allineati ai valori dei brand e che ci sia una connessione reale con il pubblico». L'autenticità è, dunque, una delle leve principali per rafforzare la fiducia dei consumatori. Inoltre, ha sottolineato come il panorama attuale richieda una presenza multipiattaforma: «Il consumatore moderno è presente su più canali, passando da un social all’altro, quindi è cruciale adattare i contenuti al contesto e al pubblico di ogni piattaforma».
La priorità, per L’Oréal e altri brand, è quella di garantire una “brand safety” che tuteli l'immagine aziendale e, al contempo, sfrutti appieno il potenziale dei creator per raggiungere i consumatori in modo mirato e autentico.
Marco Travaglia: «La digital chart dell’AgCom strumento importante»
Insomma, nonostante alcuni passi falsi e ripensamenti tipici comunque di uno scneario in rapida evoluzione, il futuro dell’influencer marketing in Italia appare roseo, anche grazie a un continuo impegno nella regolamentazione, nell’autenticità delle comunicazioni e nell’approfondimento delle pratiche di misurazione.
«L’incidente del pandoro gate ha spinto a una riflessione più profonda, ma non ha portato a cambiamenti drastici nelle decisioni degli investitori», spiega Marco Travaglia, presidente di UPA. «Oggi», aggiunge «le aziende si concentrano su una revisione delle strategie, cercando di valutare meglio i ritorni sugli investimenti e affidandosi sempre più a normative chiare e certe. In questo contesto, la Digital Chart sviluppata da AGCOM, che regola la comunicazione degli influencer, rappresenta uno strumento importante per garantire maggiore sicurezza normativa agli investitori pubblicitari».
Nel corso della giornata il convegno ha dato spazio alle testimonianze di importanti operatori del settore e alla presentazione di alcune case history aziendali significative (Lactalis, Cosnova, Coop Italia, Federorafi, L’Oréal, Danone). Alla conduzione si sono alternati Elisabetta Corazza, Digital Marketing & Strategist Consultant, e Alberto Vivaldelli, Responsabile digital UPA.