Condividere esperienze e conoscenze sui valori legati ai concetti di diversità, inclusione, uguaglianza ed equità, e su come declinarli all’interno di strategie di comunicazione allo stesso tempo efficaci e al riparo da potenziali accuse di ipocrisia e “rainbow washing”. Questo l’obiettivo del Diversity Day di Teads Italia, organizzato martedì presso gli uffici milanesi della società specializzata in soluzioni per l’advertising online (in apertura, il nostro reportage video con contributi di Morris Valzania di Kantar, Jordi Guitart di Danone e Antonella La Carpia di Teads, ndr).
Un dibattito a 360 gradi
L’evento, a cui ha preso parte una nutrita schiera di editori, brand, centri media e personalità dell’industria digitale, ha dato vita a un dibattito a 360 gradi in cui ad argomenti più tecnici, come un approccio più consapevole alla pianificazione media, si sono affiancate riflessioni su temi quali la disabilità, l'inclusione, la diversità, la genitorialità, la body positivity e il mondo LGBTQIA+ (sotto, alcune immagini dell'evento).
"È stato come camminare sulle uova perché Teads, con sincerità e apertura, ha deciso di affrontare tematiche non direttamente connesse allo sviluppo tecnologico su cui si basa il proprio business. Lo abbiamo fatto con grande determinazione perché crediamo che grazie all'innovazione possiamo dare un forte impulso al cambiamento, anche su questi argomenti", ha commentato Dario Caiazzo, Managing Director di Teads Italia.
Lo scenario attuale in termini di consapevolezza e implementazione di progetti innovativi per promuovere modelli di pubblicità responsabile, inclusivi e sostenibili è stato tratteggiato dalla ricerca "Pubblicità Responsabile: tra sostenibilità e impatto sociale" realizzata da Kantar, i cui risultati preliminari sono stati presentati in apertura di giornata da Morris Valzania, Client Associate Director, Media Lead della società di ricerche.
I risultati della ricerca di Kantar
Le principali evidenze emerse dalla ricerca di Kantar, divise in 3 capitoli, sono le seguenti:
1) Secondo i partecipanti alla ricerca, la D&I non si limita solo a iniziative volte a veicolare messaggi esternamente tramite comunicazione, PR e marketing, ma include anche l'adozione di politiche interne all'interno delle organizzazioni, attraverso le attività di risorse umane e reclutamento, al fine di garantire alti livelli di equità e inclusione. Tuttavia, ogni azione viene sviluppata con attenzione per evitare l'accusa di "rainbow-washing" e per mantenere un giusto equilibrio tra responsabilità ed efficacia.
2) I risultati rilevati da Kantar evidenziano l’associazione, all’interno del concetto di pubblicità responsabile, tra Diversity & Inclusion e brand safety e suitability, indicata dalla maggioranza dei rispondenti. Seppure in pochi siano stati in grado di indicare strumenti specifici per la semplificazione della pianificazione quando si tratta di individuare blocklist o strategie di contextual targeting.
3) Resta invece molto alta la curiosità nel testare i nuovi tool e la disponibilità a verificarli per poi utilizzarli all’interno dell’impostazione delle campagne, segno di un impegno verso i temi di D&I molto pervasivo nelle strategie lato buying, che si estende dai messaggi delle comunicazioni alla loro erogazione sul media.
Il dibattito: l'inclusione
Durante il Diversity Day organizzato da Teads Italia, stati portati all’attenzione dei partecipanti alcuni tra i migliori esempi di iniziative che hanno dato una chiave di lettura più profonda ai temi della D&I. Danone, Hasbro e Visit Elba hanno per esempio mostrato tre progetti nati con l’obiettivo di supportare l’abbattimento di barriere legate al tema della disabilità e dell’inclusività. “Il caso PizzAut” nasce dalla volontà di Danone nel supportare il progetto imprenditoriale nella creazione di una rete di ristoranti gestiti da ragazzi affetti da autismo, attraverso la donazione del celebre jingle di Danette, con l’obiettivo di amplificare l’esposizione e memorabilità. L’operazione di co-branding “PizzAut Troppo Buona” infatti vuole dimostrare come progetti come questi siano indispensabili per cancellare i tabù e promuovere una vera autonomia lavorativa anche in persone affette da autismo.
Andrea Rossi, Tourism Innovation & Marketing Expert di Visit Elba, ha sottolineato invece attraverso l’iniziativa ElbaSmartExploring l’importanza nel settore turismo e di una comunicazione che consideri l’accessibilità delle strutture come informazione necessaria per una comunicazione (e una gestione del turismo) inclusiva.
Davide Neri, Head of Marketing Italia, ha poi evidenziato come il gioco sia un elemento fondamentale per stimolare la creatività e la collaborazione tra gli individui, indipendentemente dalla loro condizione fisica, attraverso l’iniziativa che ha unito il prodotto Play-Doh e l’Istituto dei Ciechi di Milano.
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CONTESTI E PERCEZIONE
La comunicazione è indissolubilmente legata al contesto in cui è inserita, e i criteri di valutazione della corretta concordanza tra messaggio e contenitore dipendono dalla sensibilità del singolo marketer. Le notizie non sono tutte buone, e anche la stessa notizia può avere un impatto diverso col passare del tempo, col perdere lo status di “breaking news”. La brand suitability e gli strumenti che la abilitano sono un netto cambio di paradigma rispetto alla brand safety pura, e permette l’accordo di contenuti pubblicitari in ambienti editoriali prima esclusi a priori, aumentando le opportunità dei brand di apparire in contesti prima “proibiti” e a questi ultimi di mostrare ads. Con questi presupposti, insieme a Elisa Lupo, Managing Director Italy Spain & Portugal di Integral Ad Science, Thomas Nisi, Senior Programmatic Manager di OMG e Davide Cervellin, Chief Marketing & Digital Officer di CairoRCS Media sono stati approfonditi tutti questi temi e come sviluppare strategie di media planning orientate all’inclusività.
L’EQUITÀ
L'intervento di Marina De Bonis, Pink Ambassador per la Fondazione Umberto Veronesi, ha rivelato la difficile condizione e le discriminazioni subite sul posto di lavoro dopo aver subito l'asportazione di un tumore. In linea con questo, IAB Italia ha presentato il Manifesto emerso dal Tavolo di Lavoro sul tema D&I, che identifica i principali squilibri nel mercato digitale e suggerisce pratiche da considerare per promuovere maggiore equità. In questo senso Simona Zanette, Ceo di Hearst Digital e Sergio Amati, General Manager di IAB Italia sono stati molto determinati nel definire una linea di sviluppo chiara per il futuro del comparto italiano.
L'esempio di Carrefour - supportato da Greta Bonsignore, Direttore delle Comunicazioni Corporate e Interne, Affari Pubblici e Responsabilità Sociale - ha poi mostrato come l'azienda abbia integrato la gestione interna di queste tematiche, scegliendo di basare l'intera organizzazione su questioni sociali e diventando una società benefit, e come ciò si sia riflesso nella comunicazione esterna. Anche Maria Vittoria Montanari, Responsabile Media NIM di Nestlé, ha raccontato la cultura aziendale basata sull'equità e l'inclusività, focalizzandosi sullo sviluppo delle Emotional Communities e svelando l'approccio alla comunicazione di questi valori nei confronti dei consumatori. Questo argomento è stato ulteriormente approfondito da Ilaria Affer, Direttore Social Impact di Dentsu, che ha illustrato la sua filosofia di comunicazione inclusiva attraverso esempi e casi di studio.
Antonella De Giuseppe, Practice OpX & HR Manager di Focus Management, e Milena Leone, Responsabile del Growth Hub di Sanofi Consumer Healthcare Italia, hanno aggiunto un ulteriore elemento, spiegando come i valori aziendali debbano riflettersi anche nei fornitori e nei collaboratori che condividono la stessa missione. Questo non solo stimola la creazione di sinergie socialmente virtuose, ma rappresenta anche un motore per il business e la cultura aziendale. La cultura, infatti, è fondamentale per normalizzare i valori condivisi, ed è in questa prospettiva che Buscofen ha lavorato per ridurre il gender gap attraverso l'adozione di nuovi linguaggi.
LA DIVERSITY
La questione dei nuovi linguaggi per guidare narrazioni efficaci sul tema è stata il fulcro dell'intervento di Lucia Del Pasqua, artista, direttore creativo e concept creator, e Ilaria Valentinuzzi, responsabile marketing e comunicazione del Gruppo Over. Insieme, hanno offerto una prospettiva innovativa per interpretare una comunicazione che influenzi la percezione della diversità.
In alcuni casi si nota già un’apertura tutta nuova capace di sorpassare i tabù, grazie a un progresso culturale dovuto agli sforzi di una serie di figure, tra cui brand, editori e imprenditrici. l’Imperfetta Project è un'iniziativa ammiraglia nella body positivity, ed è un riferimento per una nuova cultura della bellezza che non si radica in canoni e standard.
“Ci riterremo veramente soddisfatte quando vedremo sfilare una modella imperfetta e questo non farà più notizia, perché se fa notizia vuol dire che non è ancora la normalità” ha commentato Carlotta Giancane, Ceo e Founder di l’Imperfetta Project.
Danda Santini, direttrice di IO Donna, è poi intervenuta per chiarire il ruolo della testata nella gestione di questi argomenti. La cultura, infatti, rappresenta la prima arma contro la discriminazione. Durante l'evento, insieme a Silvi Bertolissi, Senior Art Director di Amazon Adv UK, Nello Barile, Associate Professor of Sociology of Media & Fashion presso l'IULM, e Daria Bernardoni, Direttrice Generale di FEM & Responsabile dell'innovazione di Gedi Digital, sono state discusse le evoluzioni dell'acronimo LGBTQIA+, l'importanza dell'esplorazione dell'identità personale e il sostegno fornito dalle comunità, sia a livello individuale che nel promuovere i valori che le rappresentano.
FAMIGLIE E WORKING BALANCE
Le community sono di grande supporto anche per i futuri (e i nuovi) genitori che si stanno avvicinando all'esperienza della nascita di un figlio. Tuttavia, nel contesto lavorativo, si verificano disparità in termini di congedo di maternità e paternità, nonché di prospettive lavorative dopo la nascita. La genitorialità viene vissuta in modo molto diverso in un paradigma lavorativo generalmente ancorato a modelli tradizionali, che contrasta con l'evoluzione dei modelli familiari. Questo è ciò che è stato raccontato da Cristina Ughes, General Manager di Starcom, Luca Casaura, Senior VP Marketing and Brand Fmcg, Tourism & Telco, e Daria Bernardoni, Direttrice Generale di FEM & Responsabile dell'innovazione di Gedi Digital.
Consapevolezza e responsabilità
Con il Diversity Day, Teads Italia ha quindi confermato il proprio impegno nella sensibilizzazione verso tematiche sentite in tutta la industry. “Ogni giorno siamo responsabili della diffusione dei messaggi dei brand, influenzando l’opinione pubblica e, di conseguenza, i consumatori. In questo senso, abbiamo una grande responsabilità e non possiamo limitarci a pensare al corretto funzionamento di un algoritmo, ma dobbiamo considerare come esso possa essere funzionale nel trasmettere i valori di D&I nel contesto appropriato, al momento opportuno”, ha detto Antonella La Carpia, Global VP Marketing della società.
“Prendendo spunto dalle parole di Antonella, noi di Teads abbiamo l’obiettivo di lavorare per offrire una visione più completa e inclusiva quando si implementano strategie di pianificazione. Anche una scelta più tradizionale in termini di brand safety o brand suitability può comportare L’esclusione di lettori che potrebbero essere raggiunti su argomenti che non necessariamente dovrebbero essere esclusi. Pertanto, riteniamo che una semplice valutazione semantica non sia sufficiente, ma che sia necessario adottare una prospettiva più ampia dell’ecosistema che rappresentiamo”, ha concluso Massimo Di Gennaro, Deputy Managing Director di Teads Italia.