Il Programmatic Day, evento di riferimento per il programmatic advertising in Italia, ha visto la partecipazione di RTL AdAlliance, Havas Media Network e LG Ad Solutions, che hanno presentato una ricerca inedita sull’impatto della pubblicità nelle Connected TV (CTV). L’appuntamento, svoltosi il 26 marzo al Teatro Nazionale di Milano, ha fornito dati e analisi dettagliate su questo segmento in continua evoluzione.
A introdurre il panel, Elena Giovanetti, Publisher and Product Director di RTL AdAlliance, che ha evidenziato l’importanza di un approccio sempre più consulenziale per rispondere alle esigenze dei clienti: «Abbiamo sviluppato questa ricerca con Havas Media Network e LG Ad Solutions per comprendere meglio il comportamento degli spettatori e l'efficacia della pubblicità nelle CTV».
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Il valore strategico del mercato italiano
Serge Matta, Presidente Global Ad Sales di Lg Ad Solutions, ha sottolineato il valore strategico del mercato italiano per LG Ad Solutions, evidenziando la presenza di oltre 4 milioni di dispositivi connessi nel Paese. «L'Italia è uno dei nostri mercati di punta, tra i primi cinque a livello globale. Non possiamo concentrarci solo sugli Stati Uniti, il nostro focus è internazionale», ha dichiarato Matta.
La ricerca: metodologia e risultati
Daniele Frattini, Chief Data Officer di Havas Media Network, ha illustrato la metodologia adottata per la ricerca, suddivisa in due parti: una quantitativa, con 2.000 interviste a possessori di Smart TV in Italia, e una sperimentale, condotta in ambienti domestici ricreati in laboratorio. Qui, 400 persone sono state osservate mentre guardavano la TV, con tecnologie di eye-tracking e neuromarketing per analizzare il livello di attenzione.
I dati emersi confermano il valore della pubblicità nelle CTV. «Abbiamo scoperto che il CTV advertising rappresenta un passaggio obbligato per 18 milioni di italiani, con un tempo medio di permanenza sul menu di selezione dei contenuti superiore ai due minuti», ha spiegato Frattini. «L'85% degli utenti trascorre questo tempo decidendo cosa guardare, offrendo un'esposizione pubblicitaria prolungata».
Implicazioni per i brand e il futuro della pubblicità CTV
Un aspetto chiave riguarda il ricordo dei messaggi pubblicitari. I formati video, come il pre-roll su LG Channel, hanno ottenuto livelli di memorizzazione comparabili a quelli della TV lineare, mentre il formato statico ha registrato buoni risultati grazie alla lunga esposizione nel menu di selezione.
Dal punto di vista strategico, si evidenzia la complementarietà tra TV lineare e CTV. «Abbiamo identificato un punto critico in cui il costo per punto di copertura della TV tradizionale diventa troppo elevato. In questo scenario, la CTV si rivela uno strumento ottimale per integrare le campagne pubblicitarie e migliorare la copertura», ha concluso Frattini.
I risultati della ricerca offrono quindi nuove prospettive per il programmatic advertising, confermando la crescente rilevanza delle Connected TV nella pianificazione media e nell'ottimizzazione degli investimenti pubblicitari.
Nel video l’intervento integrale al Programmatic Day 2025