Google e le sue attività pubblicitarie finiscono di nuovo sotto la lente dell’Antitrust europea. Martedì la vicepresidente della Commissione Europea con delega alla concorrenza Margrethe Vestager ha annunciato che la Commissione ha avviato un’indagine per verificare se Google penalizzi i suoi rivali in vari servizi collegati al mercato della pubblicità online.
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L’indagine, che secondo alcuni osservatori è la più ampia aperta finora in Europa su questo tema, si concentra in particolare sul comparto delle advertising technologies: l’ipotesi che la commissione intende verificare è se Google abbia limitato l'accesso da parte di terzi ai dati degli utenti per scopi pubblicitari, riservando tali dati per sé e distorcendo, in questo modo, la concorrenza di altre società del comparto nell’ambito della pubblicità display.
Particolarmente ampio e variegato appare il campo di indagine: tra i punti sotto inchiesta perché potenzialmente lesivi della concorrenza ci sono, infatti, sia limitazioni note e già dibattute all’interno del mercato, come l’obbligo di ricorrere ai servizi Google Display & Video 360 e/o Google Ads per acquistare annunci display online su YouTube, sia nuovi fronti ancora in via di sviluppo, come la fine già annunciata del supporto di Chrome ai cookie di terza parte e il progetto di sostituirli con il set di strumenti denominati "Privacy Sandbox". Sotto osservazione anche i piani annunciati dalla società del gruppo Alphabet di smettere di rendere l’ID pubblicitario disponibile a terze parti sui device Android quando un utente decide di sospendere la pubblicità personalizzata.
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Vestager ha detto che Google è presente «a quasi ogni livello della catena dei servizi legati alla pubblicità online» e che la Commissione Europea «è preoccupata» per la possibilità che abbia reso più difficile la competizione con i suoi concorrenti in vari ambiti. Le indagini avranno anche l’obiettivo di assicurarsi che le politiche di Google sul tracciamento dei dati dei suoi utenti siano «coerenti con un sistema di concorrenza leale».
Il business della pubblicità online è di gran lunga il più importante per Google. Nel 2020 l’azienda ha fatto registrare a livello globale entrate pari a circa 147 miliardi di dollari (circa 124 miliardi di euro) grazie ai suoi servizi collegati alla pubblicità online.
Al momento la società, che solo poche settimane fa aveva già ricevuto una sanzione in Francia sempre per pratiche anticoncorrenziali nell'ad tech, ha replicato all’iniziativa della Commissione Europea dichiarando che le aziende europee scelgono i suoi servizi "perché sono competitivi ed efficaci”. L'azienda "continuerà a impegnarsi in modo costruttivo con la Commissione europea per rispondere alle loro domande e dimostrare i vantaggi dei nostri prodotti alle imprese e ai consumatori” del Vecchio Continente.
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Per quanto riguarda la possibilità di favorire i propri prodotti pubblicitari nel nuovo scenario post-cookie e nell’ambito dello sviluppo di Privacy Sandbox, Google aveva negli scorsi giorni annunciato pubblicamente una serie di impegni, tra cui appunto quello di non dare vita a “nessun trattamento preferenziale” nel modo in cui i dati degli utenti saranno accessibili da parte dei prodotti pubblicitari della stessa Google, rispetto agli altri player del mercato. Il giro d’affari della pubblicità display in Europa è stato nell’ordine dei 20 miliardi di euro nel 2019.