Il cookieless al centro di un evento IAB Italia: “L’adv digitale si trova davanti a una svolta epocale”

Che futuro si apre per il mercato della pubblicità digitale nell’era del cookieless? A questo tema IAB Italia ha dedicato ieri l’evento “Cookies: from Hero to Zero”, che ha visto la partecipazione di vari top player del settore (Adform, Flashtalking, Intarget, OneTrust, Pubmatic, Teads, Verizon, Weborama, Xandr) e un nutrito pubblico di videospettatori, con oltre 1.500 visualizzazioni uniche.

“Noi come IAB insieme agli operatori dell’intero settore dobbiamo riflettere attentamente sul cookie deprecation su Chrome: il blocco dei cookie di terze parti, infatti, produrrà delle ripercussioni molto più ampie e forti di quanto si pensi - commenta Aldo Agostinelli, vicepresidente di IAB Italia -. Le soluzioni alternative non sono ancora consolidate e, mentre le aziende del comparto cercheranno di fare del loro meglio per sopperire a questa difficile situazione, gli OTT conquisteranno una posizione ancora più dominante. Il rischio serio è che le numerose imprese che non dispongono delle stesse disponibilità di quegli attori che, grazie proprio alla loro onnipresenza, possono contare su un enorme quantità di dati degli utenti, restino indietro e perdano terreno. Ogni monopolio dopo un po’ diventa disfunzionale alla società e solo la concorrenza permette una vera crescita del mercato, creando valore nel tempo”.

Ma perché quello dei cookie è un tema così caldo?

I cookie di terze parti sono da sempre il cardine dell’audience addressability, e bloccarli non vuol dire solo eliminare la possibilità di poter tracciare il percorso che il singolo utente fa sul web (l’impronta che ognuno di noi si lascia dietro ogni qual volta visita un sito web) e quindi rendere le inserzioni più personalizzate e non ridondanti, ma addirittura delimita anche le capacità di acquisto su certi spazi. Un settore cresciuto “a pane e cookie”, abituato a targettizzare l’audience attraverso le impronte lasciate online dai consumatori è chiamato dunque ora a ripensare totalmente i propri modelli e implementare nuove soluzioni capaci di targettizzare l’audience, erogare le campagne e misurarne l’efficacia.

Durante l’evento è emerso però che l’era post cookie è una strada ancora da tracciare. Sul mercato esistono già delle alternative tecnologiche in grado di superare le limitazioni connesse al blocco dei cookie: dalle soluzioni basate sulla creazione dei cosiddetti identificativi (ID deterministici, probabilistici e combinati), al targeting contestuale (attraverso i segnali contestuali) fino ad arrivare alla Privacy Sandbox proposta da Google. Tutte con dei pro e dei contro.

In questa fase di transizione, la chiave sembra essere quella di testare più soluzioni possibili e avere un approccio ibrido, così da trovare una chiave di lettura la più completa e scalabile possibile. Inoltre, se il mercato inizia a implementare varie soluzioni, inevitabilmente queste ultime vengono migliorate grazie ai riscontri sul campo che i vari player potranno riferire durante il loro utilizzo. In sostanza, come spiega l’associazione in una nota, “advertiser e publisher sono chiamati a ripensare i propri modelli. Necessario partire già da ora a testare le soluzioni alternative”.

“Chiudere i cookie di terze parti da parte di Google ha ripercussioni molto ampie sul mercato dell’adv digitale che si trova davanti a una svolta epocale – spiega IAB Italia nella nota - . La riservatezza dei dati degli utenti è centrale da sempre per IAB e i suoi soci, ma la soluzione deve essere comune e condivisa e dove ‘le autostrade digitali’ siano fruibili da tutti per permettere di far prosperare sia piccoli sia i grandi operatori del comparto. Non solo, la maggior parte delle informazioni online sono accessibili in maniera gratuita grazie alla pubblicità online. Senza la prosperità e diffusione di quest’ultima anche i contenuti web saranno tutti a pagamento e la conoscenza meno inclusiva e alla portata di tutti come la conosciamo oggi”.