Il Programmatic Advertising si conferma uno dei segmenti più dinamici della pubblicità digitale in Italia. Secondo i dati presentati oggi da Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, il settore chiuderà il 2025 con un valore compreso tra i 980 e il 990 milioni di euro, segnando un incremento del 7-8% rispetto all’anno precedente.
L’analisi presentata da Ronconi al Programmatic Day 2025 ha evidenziato il percorso di crescita costante negli ultimi anni. Il mercato è passato dai 556 milioni di euro del 2019 agli 863 milioni di euro del 2023, fino a raggiungere i 915 milioni di euro nel 2024, con un trend che riflette l’ampliamento delle opportunità nel settore.
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«Il mercato del programmatic advertising ha chiuso il 2024 con una crescita del 6%, raggiungendo i 915 milioni di euro, leggermente al di sotto delle aspettative iniziali di 940 milioni. Questo andamento è stato influenzato da una lieve contrazione degli investimenti nell'ultimo quadrimestre. Le prospettive per il 2025 sono positive, con una crescita stimata tra il 7% e l'8%, che porterebbe il mercato a sfiorare i 990 milioni di euro», ha detto Denise Ronconi.
Il Programmatic si sta estendendo oltre il digitale tradizionale, interessando sempre più mezzi come l’Out of Home (OOH) e la Connected TV (CTV). L’evoluzione tecnologica ha un ruolo chiave, con l’intelligenza artificiale (AI) che rende le campagne più performanti, mentre il Retail Media sta emergendo come una leva strategica grazie alla disponibilità di nuove inventory e dati più dettagliati.
Nuovi canali, evoluzione tecnologica e retail media
«Tra le dinamiche principali che guideranno la crescita del Programmatic», ha detto Ronconi, «spicca l'allargamento degli altri mezzi coinvolti nel programmatic. Nuovi canali come la Connected TV (CTV) e il digital out of home (DOOH) stanno ampliando le opportunità di pianificazione pubblicitaria, offrendo una visione sempre più integrata e omnicanale. Questo significa poter raggiungere il consumatore in modo più mirato, sfruttando una varietà di touchpoint». Un altro elemento chiave è l'evoluzione tecnologica, «con l'intelligenza artificiale che gioca un ruolo sempre più centrale nell'ottimizzazione delle campagne. Grazie a strumenti avanzati di analisi e classificazione dei target, le aziende possono personalizzare la comunicazione e migliorare le metriche di valutazione delle performance, sia in fase di pre che di post campagna».
Infine, il ruolo del retail media sta emergendo con forza, perché non solo mette a disposizione nuovi spazi pubblicitari, specialmente nei contesti indoor e nei punti vendita, ma fornisce anche dati di qualità fondamentali per raffinare le strategie di programmatic. In un contesto sempre più orientato alla privacy, disporre di dati affidabili diventa un vantaggio competitivo essenziale»
Prospettive future
Secondo l’Osservatorio Internet Media, il Programmatic Advertising si conferma come un segmento centrale nell’evoluzione della pubblicità digitale, grazie a un’integrazione sempre più forte con nuovi mezzi e all’adozione di soluzioni tecnologiche avanzate.
«Con tutti questi fattori in gioco, il Programmatic si conferma come un modello di acquisto pubblicitario in continua espansione, capace di adattarsi rapidamente alle evoluzioni del mercato e alle nuove esigenze dei brand», ha concluso Ronconi. «Il 2025 si preannuncia dunque come un anno di ulteriore consolidamento, in cui tecnologia, nuovi canali e dati di qualità saranno i driver principali di crescita».