Meta e il marketing del Largo Consumo: nuovi dati sulle performance pubblicitarie e l’impatto sul ROI

Nel panorama attuale del marketing, ottimizzare il ritorno sugli investimenti pubblicitari (ROI) è una priorità fondamentale per bilanciare la crescita della brand awareness e l’incremento delle vendite. Soprattutto se si parla del settore del Largo Consumo.

Questo è stato il focus dell’evento “ROI of CPG” organizzato da Meta coinvolgendo le sue sedi di Milano e Madrid e che ha registrato la partecipazione di oltre 100 persone tra clienti e rappresentanti di agenzia media. L’evento, primo hybrid/joint event di Meta dedicato al settore, ha rivelato nuove evidenze scientifiche su come i brand possano massimizzare il ROI attraverso un approccio che combina creatività, analisi dei dati, strategie multicanale e tecnologia.

A supporto della discussione, sono stati presentati i risultati di due studi indipendenti condotti da GfK e Kantar - che hanno analizzato più di 100 campagne CPG in EMEA - e un’analisi condotta da Creative X, in partnership con Kantar e Meta Creative Shop.

GfK: precisione nel targeting e efficienza del branding

La ricerca di GfK, il primo studio cross-channel dedicato al settore CPG in EMEA, ha esaminato l’efficacia delle campagne Meta in relazione a vari fattori, tra cui reach, frequenza e durata della campagna. Secondo i dati presentati, Meta emerge come la piattaforma con il miglior targeting, con un costo per GRP quattro volte inferiore a quello della TV. La ricerca ha anche evidenziato l'efficienza di Meta nella costruzione del brand, con costi per ottenere risultati significativi lungo tutto il funnel (consapevolezza, considerazione, intenzione di acquisto, conversione) che sono solo il 22% di quelli necessari in TV.

Michael Mandato, Vice President di GfK, ha sottolineato come Meta sia particolarmente efficace nella fase di "consideration", quella in cui i consumatori iniziano a valutare concretamente l'acquisto: «Grazie alla sua capacità di raggiungere il pubblico giusto, Meta riesce a generare effetti a un costo che è un quinto rispetto a quello di una campagna televisiva tradizionale. Questo dimostra che la piattaforma non solo raggiunge una vasta audience, ma lo fa in modo mirato, con un impatto reale sulle decisioni dei consumatori», ha detto Mandato.

Inoltre, GfK ha rilevato che, aumentando la reach, la frequenza e la durata delle campagne su Meta, si ottengono significativi miglioramenti nei KPI legati alla brand awareness e alla percezione del marchio.

Kantar: il potere di Meta nelle vendite incrementali e nel ROI

Oltre al branding, però, un altro aspetto cruciale - soprattutto per i brand del Largo Consumo - è l’efficacia delle campagne nel generare vendite incrementali. La ricerca condotta e presentata da Kantar ha confermato la centralità della piattaforma nel migliorare il ritorno sugli investimenti. Nata nel 2022 e aggiornata con tre anni di dati, l’analisi ha evidenziato che Meta offre un ROI medio 1,5 volte superiore rispetto alla TV e 1,2 volte superiore rispetto ad altri canali video digitali. E anche che le campagne Meta sono particolarmente efficaci nel reclutare nuovi acquirenti: il 28% delle vendite incrementali generate dalle campagne realizzate sulle piattaforme della società proviene infatti da nuovi clienti, una cifra nettamente superiore all’11% delle vendite incrementali attribuite alla TV.

L’analisi si è poi concentrata su come la combinazione di Meta e TV ottimizza le performance, con un’efficienza complessiva che è di 1,4 volte superiore rispetto all’utilizzo separato dei due canali.

Un altro dato rilevante riguarda l’efficacia di Meta rispetto alla quota di investimento. Infatti, le campagne che investono il 17% del budget in Meta generano il 25% delle vendite, mostrando come la piattaforma sovra-performi rispetto al suo peso nella spesa pubblicitaria complessiva. Quando l’investimento su Meta supera il 21%, il ritorno sull’investimento complessivo delle campagne (TV + Meta) raggiunge il suo valore massimo, con un ROI di 1,6, rispetto a un ROI medio di 1,3 per le campagne con una diversa distribuzione del budget.

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Creative X e Kantar: il ruolo della creatività nelle performance delle campagne

L’evento si è concluso con una presentazione dei risultati di un’analisi condotta da Creative X e Kantar, lanciata nell’agosto 2024, che esplora l’interazione tra creatività e performance nelle campagne pubblicitarie. Partendo dalla convinzione che «siamo in una nuova era dello storitelling in cui la creatività è il nuovo targeting», Rebecca Dykema, SVP Global Partnership and Creative Transformation di CreativeX, ha spiegato che lo studio ha esaminato oltre 60.000 creatività e 1.300 campagne pubblicitarie per identificare le leve chiave che influenzano l’efficacia delle creatività pubblicitarie in ambiente digitale. E due sono gli aspetti che si sono distinti: intimità e immediatezza.

L’intimità si riferisce alla connessione umana e all’integrazione tra brand e prodotto. Le pubblicità che utilizzano questi elementi mostrano un aumento dell’81% nell’efficacia a breve termine e del 51% a lungo termine. L’immediatezza, invece, riguarda l'abilità di catturare rapidamente l'attenzione attraverso dinamiche visive coinvolgenti e un’atmosfera distintiva, come colori e suoni. Tuttavia, solo il 31% delle pubblicità analizzate ha adottato queste leve, suggerendo un’enorme opportunità per migliorare l’impatto creativo.

L’analisi ha evidenziato che combinare almeno tre leve creative può aumentare l’efficacia della campagna fino a tre volte.

La creatività all'epoca dell'IA

Meta sta rispondendo a questa esigenza invitando i brand a collaborare con i creator - che sanno usare al meglio i nuovi linguaggi - e sviluppando soluzioni di IA per distribuire, ottimizzare e anche generare contenuti.

Una produzione più nativa digitale e meglio ottimizzata consente di ottenere migliori risultati.

Ugo Ceria, Head of Creative Shop Francia, Iberia e Italia di Meta e co-host di CreativeX all’evento, ha sottolineato che le nuove risorse per la creazione e la produzione non solo permettono di produrre contenuti più velocemente, ma migliorano anche la performance, come ha dimostrato lo studio di CreativeX. Grazie all'analisi dei risultati e senza bisogno di interruzioni nella comunicazione, gli inserzionisti possono prendere decisioni informate basate su dati concreti, ottimizzando la creatività e riducendo le risorse necessarie per la produzione.

«Cerchiamo un approccio che unisca linguaggio visivo, autenticità e capacità di sorprendere con l'innovazione, suggerendo alle aziende di diversificare e sperimentare senza compromettere l’identità del brand - ha concluso Ceria -. Meta è impegnata a continuare a costruire la brand equity e promuovere le grandi idee, mentre esplora nuove modalità creative abilitate dalla tecnologia».