Enrico Pavan di Analytics Boosters commenta le principali novità emerse dal Google Marketing Live 2026
Nella sezione Opinioni, Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo articolo, Enrico Pavan, Founder & Data Director di Analytics Boosters, analizza le principali novità emerse dal Google Marketing Live 2026, tra AI agentica, nuovi modelli di misurazione, advertising conversazionale e automazione creativa, riflettendo su come questi cambiamenti siano destinati a ridefinire strategie, processi e customer experience nel digital advertising.
Si è appena concluso il Google Marketing Live 2026 e la sensazione è chiara: l’ecosistema pubblicitario di Google sta entrando in una nuova fase. Non si parla più soltanto di automazione, ma dell’inizio concreto di quella che Google definisce “Era Agentica”, un contesto in cui l’intelligenza artificiale non si limita a supportare il marketer, ma inizia ad agire attivamente, personalizzando esperienze e intervenendo in tempo reale lungo il customer journey.
Le novità presentate durante l’evento avranno un impatto significativo sul modo in cui pianifichiamo, creiamo e soprattutto misuriamo le campagne digitali.
La misurazione evolve: più integrazione e logiche predittive
Uno dei temi più rilevanti riguarda la misurazione. Google ha annunciato l’integrazione di Meridian, il suo modello open-source di Marketing Mix Modeling (MMM), direttamente all’interno di Google Analytics 360.
È un passaggio che va nella direzione di una misurazione sempre più cross-canale e privacy-first, capace di superare i limiti dei tradizionali modelli di attribuzione basati esclusivamente sui cookie o sull’ultimo click.
Accanto a questo debutta anche la metrica Qualified Future Conversions (QFC), che introduce una logica predittiva nella valutazione delle performance: sfruttando i segnali attuali di spesa e comportamento, il sistema sarà in grado di stimare l’andamento futuro delle conversioni e delle vendite.
È un cambio di prospettiva importante: non misurare soltanto ciò che è accaduto, ma iniziare a prendere decisioni operative sulla base di ciò che probabilmente accadrà.
Cambia la ricerca, cambiano gli annunci
Un altro dato emerso durante il Google Marketing Live merita attenzione: nel nuovo AI Mode di Google le query degli utenti risultano mediamente tre volte più lunghe rispetto alla ricerca tradizionale.
Questo significa che le persone stanno iniziando a interagire con il motore di ricerca in modo più conversazionale e contestuale. E quando cambia il comportamento di ricerca, inevitabilmente cambia anche il modo in cui i brand devono presidiare la domanda.
Per rispondere a queste nuove modalità di interazione, Google ha presentato nuovi formati pubblicitari nativi come i Conversational Discovery Ads, annunci in grado di generare messaggi e creatività personalizzate in tempo reale sulla base della specifica richiesta dell’utente.
Accanto a questi arrivano anche gli Highlighted Answers, posizionamenti che permettono ai brand di comparire direttamente all’interno delle risposte generate dall’intelligenza artificiale.
Ask Advisor: l’AI entra nei team marketing
Tra gli annunci più interessanti c’è anche Ask Advisor, il nuovo agente AI integrato all’interno di Google Ads, Analytics e Merchant Center.
L’idea è semplice ma molto impattante: dialogare con la piattaforma in linguaggio naturale per configurare campagne, ottenere insight, generare report o ricevere suggerimenti strategici sull’allocazione del budget.
Google sta trasformando i propri strumenti in ambienti sempre più conversazionali e assistiti, abbassando la complessità tecnica di molte operazioni che oggi richiedono competenze verticali.
Creatività AI: dal brief al video
Anche la produzione creativa compie un ulteriore salto in avanti. Con l’aggiornamento di Asset Studio e l’introduzione del modello multimodale Gemini Omni, Google amplia le capacità di generazione automatica dei contenuti.
Partendo da un semplice brief testuale, il sistema sarà in grado di generare asset video completi e pronti per essere testati nelle campagne.
È un’accelerazione significativa soprattutto per i brand che lavorano su logiche di sperimentazione continua e personalizzazione dinamica dei contenuti.
Ecommerce e Agentic Commerce
Molto interessante anche il capitolo dedicato all’ecommerce e all’evoluzione dell’Agentic Commerce.
Nell’ambito del Google Marketing Live 2026 è stata infatti annunciata l’espansione dell’Universal Commerce Protocol (UCP), standard open source sviluppato da Google in collaborazione con leader del settore, con nuove funzionalità pensate per rendere l’esperienza d’acquisto sempre più fluida e integrata.
Tra queste c’è Direct Offers, sistema che utilizza l’intelligenza artificiale per aggregare automaticamente coupon, offerte e promozioni locali, accompagnando l’utente verso un checkout sempre più rapido e fluido.
La vera sfida sarà collaborare con gli agenti AI
A fronte di tutto questo, il punto centrale è che il marketing digitale sta smettendo di essere un sistema costruito esclusivamente attorno a keyword, segmentazioni statiche e targeting manuali.
La sfida del 2026 sarà capire come collaborare efficacemente con questi nuovi agenti AI, imparando a guidarli e integrarli all’interno delle strategie di business senza perdere controllo e capacità distintiva.
In Analytics Boosters inizieremo nelle prossime settimane a testare concretamente molte di queste funzionalità per comprenderne il reale impatto operativo e capire come possano essere integrate in modo efficace nelle strategie dei brand.
Perché il tema non sarà più semplicemente “usare l’AI”, ma capire come costruire esperienze realmente rilevanti in un ecosistema in cui sarà sempre più l’intelligenza artificiale a mediare la relazione tra utenti, contenuti e decisioni d’acquisto.