Mai come oggi, lo sappiamo, lo scenario dei mezzi di comunicazione cambia in fretta, a causa della rapidissima evoluzione degli schermi digitali avviata dall’arrivo degli smartphone e dei tablet. Tutto questo porta chi è coinvolto nel mondo della produzione e della diffusione dei contenuti, siano essi editoriali o pubblicitari, ad affrontare una grande quantità di sfide per restare al passo sia sul versante creativo, sia su quello delle tecnologie. Un esempio è Userfarm: cos’è? Una piattaforma tecnologica di crowdsourcing, tra le più importanti del mercato, oggi di proprietà di Filmmaster Productions, ma anche una crowd di oltre 100.000 filmmakers che ogni giorno producono decine e centinaia di contenuti video per brand di primo piano. Per Anna cappellini, COO e Head of Strategy della società, il rapporto tra tecnologia e creatività è quindi una delle maggiori sfide nell’evoluzione di una comunicazione sempre più digitale e multischermo.
Anna, a tuo parere, nell’attuale scenario delle comunicazione, la creatività si deve adattare alla tecnologia o viceversa?
E’ laddove la tecnologia si sposa con la creatività che c’è innovazione. Se vale la pena parlare di tecnologia e se la tecnologia guida, vuol dire che la creatività è implicita. Lo abbiamo potuto toccare con mano in diversi progetti: per esempio, quest'anno Nespresso ci ha chiesto di sviluppare un contest in cui i filmmaker partecipassero con un video verticale, addirittura un corto, assai più ambizioso di un normale 30” (qui il nostro articolo dedicato, ndr). Si è trattato di un esempio calzante di come una guideline tecnologica come lo shooting verticale, abbia spinto i creativi a esplorare i loro codici espressivi e le loro capacità. Una grande sfida e il primo progetto di questo tipo mai fatto in crowdsourcing.
Come ha risposto la crowd?
La risposta ha superato esponenzialmente le nostre aspettative e la partecipazione è stata di gran lunga maggiore della media dei nostri contest, con 400 video. Questo perché i filmmakers hanno trovato nell’esplorazione verticale un nuovo modo di esprimere la propria creatività, un nuovo modo di girare. Sono state esplorate le barriere verticali tra Paesi, come Tijuana, o l’impresa degli eroi che scalano i grattacieli per pulire i vetri, o la verticalità della figura umana, che lega cielo e terra. Tre video sono stati selezionati e mostrati al Festival del Cinema di Cannes 2016, non al festival della pubblicità. E anche questo è un segnale importante di come, al di là del format nativo, che è molto importante, ci siano anche contenuti nativi, dove il brand fa un passo indietro per lasciare che il video sia rilevante per il target e per i luoghi dove viene diffuso.
Sul mobile, in particolare, la sfida è più tecnologica o creativa?
La creatività ha un gran lavoro da fare, tenendo anche ben presente il rischio che si presenta quando si parla di mobile: le persone contattate attraverso mobile sono molto più sensibili alla rilevanza del messaggio. Un messaggio non rilevante e non pertinente ai miei interessi, sul mobile, ha un effetto boomerang sulla reputazione. In ogni caso, davanti alla tecnologia bisogna rinunciare un po’ al controllo del contenuto, lasciando che ci siano delle rigide guidelines tecnologiche, all’interno delle quali i creativi siano liberi di muoversi.
Oggi si parla sempre di più di concetti come "programmatic creative" e "Automated ads". Cosa ne pensi?
Qui la quantità è chiave. Il Programmatic, inteso come iperprofilazione del target e riconfigurazione dell’ambiente digitale intorno alla persona che accede, richiede tantissimi contenuti, e l’unica cosa che non è sistematizzatile è il contenuto, soprattutto video. Da questo punto di vista, è una super opportunità! Io credo che, come esiste la palette dei colori, possa esistere una palette dei video. La risposta è un modello di business, che è quello che Userfarm sta offrendo e esplorando, che permetta di alimentare il brand con un’infinita diversità di contenuti da diffondere, attraverso la tecnologia, nei luoghi giusti, per parlare alle persone giuste, coi codici giusti.