Nel complesso mondo del digital advertising, sempre impegnato a captare gli ultimi trend (native, programmatic, video, mobile, creatività dinamiche, …) esistono degli aspetti imprescindibili che seppur chiari e riconosciuti, spesso non vengono applicati correttamente dagli investitori e il risultato rischia di essere una campagna online davvero inefficace. Tipico esempio è la creazione di un banner. Sono tre gli elementi chiave che lo rendono vincente: il brand, il messaggio e la call to action. Tuttavia la fretta, i limiti di budget, l’abitudine a ragionare prima su altri media, una competenza non ancora consolidata e altri fattori riducono la creatività di un banner all’adattamento dell’ultima pubblicità studiata per la stampa, basta tagliare il file nelle dimensioni richieste, et voilà: il banner per la campagna display è servito. Poco importa se il linguaggio della carta stampata è differente da quello del web, dove un testo si fruisce attraverso un vero e proprio scanning visivo dei contenuti per individuare velocemente ciò che ci interessa. E soprattutto poco importa se il banner così sviluppato rischia di risultare totalmente inefficiente. Per questo è necessario affidarsi a partner specializzati capaci di tradurre le esigenze di business in soluzioni semplici, creative e di successo.
I fondamentali fanno la differenza
Un banner è un elemento spesso molto piccolo, che possiede una missione importante:
convincere l’utente ad abbandonare ciò che sta guardando per ascoltare la nostra proposta. Per riuscire nel suo intento deve superare tre prove successive: attirare l’attenzione dell’utente, comunicare il messaggio e infine guidarlo nella scelta di cliccare sulla pubblicità. Ecco perché, come negli sport più sofisticati, sono poi i fondamentali a fare la differenza.
Nel display advertising sono tre gli elementi base che devono essere sempre presenti nella composizione del banner: il logo, il testo persuasivo e l'invito all'azione. Prima di tutto, presentiamoci! Sembrerà banale, ma spesso le aziende dimenticano di specificare il mittente pensando che il messaggio sia sufficiente. È fondamentale invece rassicurare gli utenti con la propria identità, anche per favorire la costruzione della brand awareness. A questo punto inseriamo
una proposta di valore chiara che evidenzi i vantaggi del prodotto o servizio: deve essere l’elemento più visibile allo sguardo dello spettatore e quindi deve occupare più spazio nell’annuncio. Questo non significa inserire tanto testo:
un errore frequente è voler mettere troppe informazioni nel banner, magari proponendo più di un messaggio. L’utente medio di internet ha
una soglia di attenzione molto bassa e si stanca facilmente se non trova chiarezza in quello che sta facendo, inoltre davanti ad una scelta troppo ampia finisce col non sceglierne nessuna. Lo scopo di un banner pubblicitario è quello di comunicare in modo diretto e veloce, quindi usiamo
un messaggio unico e breve che possa essere letto e compreso istantaneamente. Infine inseriamo
una call to action forte e precisa, ovvero un grande bottone colorato che riassuma il vantaggio per l’utente e anticipi quanto accadrà dopo aver cliccato. “Richiedi un preventivo”, “Prenota ora”, “Scarica subito”: è importante comunicare l’immediatezza dell’azione da compiere per favorire la reazione dell’utente, spingendolo a cliccare dove vogliamo noi, ma lasciandogli credere che sia lui stesso a volerlo fare.
La posizione degli elementi
Una volta disposti gli elementi base, bisogna definire la loro posizione e gerarchia di lettura. Quest’ultima definisce l’ordine d'importanza degli elementi visivi, attraverso l’uso di colori e dimensioni differenti, per veicolare l'attenzione e incanalarla sugli elementi chiave come la call to action. La posizione degli elementi invece deve rispondere da una parte all’uso comune (gli utenti cercano gli elementi nei posti dove sono soliti trovarli), dall’altra al senso di lettura occidentale che va da sinistra a destra e dall’alto al basso. Per tali ragioni tenderemo a
posizionare il logo in alto a sinistra e gli altri elementi lungo la diagonale che termina con il bottone della call to action posizionato in basso a destra. A questo punto
il banner è quasi pronto, manca solo una spolverata di elementi visivi. Potremmo farne anche a meno con un banner solo testuale, sfruttando la forza dei colori per attirare l’attenzione, ma è noto che il nostro cervello è in grado di
elaborare le informazioni visive 60.000 volte più velocemente di un testo o che l’utente medio conserva e memorizza circa l’80% di ciò che vede, il 20% di ciò che legge. Quindi cerchiamo un'immagine di alta qualità capace di sostenere e rafforzare il messaggio, possibilmente che presenti il viso di una o più persone dato che il nostro cervello ne è attratto, e che si integri armoniosamente con gli altri elementi presenti. Tutto questo è necessario per favorire l’efficacia del banner e contribuire ad influenzare gli utenti sotto l’aspetto cognitivo ed emotivo, con un positivo riscontro sul fatturato aziendale. Sono regole conosciute, forse persino banali, ma
la realtà digital non è così semplice come sembra e a volte anche per i brand più evoluti è facile cadere in errore, sottovalutando aspetti dati per scontati. Il nostro ruolo di partner esperti, specializzati in marketing e comunicazione digitale, consiste proprio nell’applicare con rigore la profonda expertise e il know-how consolidato nel settore, riuscendo a pianificare e realizzare ciò di cui il cliente ha bisogno.