Scenario post-cookie. Claudio Vaccarella, Connected-Stories: "I contenuti di qualità offerti nel giusto contesto faranno la differenza"

Il mondo del digital advertising si sta trasformando, con la graduale dismissione dell'uso dei cookie di terze parti per il tracciamento delle campagne pubblicitarie, mentre si stanno facendo strada metodi alternativi per l'identificazione dell'utente.

Diversi browser, come Safari di Apple e Firefox di Mozilla, negli ultimi anni, hanno deciso di non supportare più i cookie di terze parti, in risposta alle richieste dei consumatori di maggiore trasparenza e chiarezza sull'utilizzo dei propri dati sul web. Google ha annunciato che li eliminerà progressivamente da Chrome - che nel 2020 ha detenuto circa l'80% delle quote del mercato a livello globale - per l’inizio del 2022.

In questo quadro, la capacità di offrire contenuti di qualità nel giusto contesto per i brand che cercano di ingaggiare gli utenti in modo rilevante può essere una soluzione in grado di fare la differenza.

Engage ne ha parlato con Claudio Vaccarella, Ceo di Connected-Stories, Creative Management Platform che rende possibile la gestione centralizzata della produzione, personalizzazione, distribuzione ed analisi di contenuti video advertising e marketing. Tramite la piattaforma è possibile creare differenti messaggi creativi per diverse audience. Grazie al machine learning, si può assemblare il contenuto più adatto a un determinato utente. 

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Per il mondo dell'ad-tech si avvicina l'era post-cookie. Come vi state preparando a questo cambiamento?

“In termini di identity, Connected-Stories sta ponendo attenzione a tutte le soluzioni proposte dalla industry, mantenendosi attiva su tutti i canali per essere pronta a implementare i nuovi meccanismi di tracciamento”. 

Tra queste si trovano, in particolare, i dati di prima parte, che assumeranno un ruolo sempre più rilevante, il Mobile Advertising ID, un identificatore fornito direttamente dal sistema operativo del dispositivo mobile che trasmette informazioni sul comportamento dell'utente, e l'Universal ID, che si basa sulle piattaforme di identity resolution.

“Secondo il nostro punto di vista, tra gli utenti c'è ancora confusione per quanto riguarda il consenso all'utilizzo dei dati personali e il tracciamento a scopi pubblicitari. La pubblicità è essenziale per la sopravvivenza dell'Open Internet e questo è un concetto che deve essere comunicato con chiarezza. Ci aspettiamo che il consenso da parte degli utenti, con l'era post-cookie, all'inizio sarà bassissimo poi ci sarà un cambiamento con una disponibilità maggiore: le persone si accorgeranno che con il consenso si può ottenere sia il rispetto della privacy sia pubblicità più rilevanti.”

Quali saranno le chiavi per ottenere il consenso da parte degli utenti nel nuovo scenario che si sta prospettando? 

“Connected-Stories lavora nel settore del contenuto, fornendo tools a creativi e media strategist per aiutarli nel loro lavoro: il consumatore è al centro e cerchiamo di fornirgli un'esperienza ingaggiante e di alto livello. I contenuti, video per il 95%, sono curati dal punto di vista sia estetico sia funzionale. Con un'advertising experience di qualità sarà più facile ottenere il consenso degli utenti. 

Un altro pilastro importante sarà la contestualizzazione. Il nostro è un prodotto che gestisce video interattivi e personalizzati in tempo reale. Sviluppiamo una strategia che si basa su contenuti coerenti con il contesto in cui il consumatore vede gli annunci. Grazie a variabili e dati, raccolti in tempo reale, costruiamo un'esperienza advertising interessante per il consumatore”. 

Come vi state muovendo per ottenere una contestualizzazione dell'annuncio pubblicitario sempre più mirata?

“Abbiamo stanziato un investimento significativo nel classificare le pagine dei publisher per garantire la coerenza tra il loro messaggio e la pubblicità. In base agli argomenti, cerchiamo di mantenere un'esperienza pubblicitaria il più rilevante possibile. Oltre a questo, teniamo conto di qualsiasi segnale venga raccolto in real time e che contenga informazioni sul contesto geografico, sul network, sulla tecnologia e molto altro ancora”. 

Quali opportunità si apriranno per Connected-Stories dagli sviluppi del mercato?

“La capacità di targeting sarà meno efficace. L'interesse primario dell'investitore pubblicitario si focalizzerà sulla qualità del contenuto, per innescare una conversazione con il consumatore, e sulla contestualizzazione. Ci sarà un'accelerazione verso questi tipi di formati avanzati, già nella seconda parte del 2021 e ancora di più nel 2022. 

Nell'ultimo anno, inoltre, c'è stata una forte migrazione verso l'ecommerce: un'evoluzione che non tornerà indietro, con la sparizione dei cookie che va a impattare sul remarketing. In questo quadro, proponiamo un'esperienza pubblicitaria che diventa come un'esperienza on-site, arrivando a ingaggiare l'utente, che sarà sempre più attivo, e connetterlo con il brand in un singolo passaggio”. 

Con il tramonto dei cookie, cresce l'importanza dei dati di prima parte. Quali soluzioni avete realizzato in questo ambito?

“Con la dismissione dei cookie, gli advertiser e i CRM, con la raccolta dei dati di prima parte, avranno un nuovo ruolo. Abbiamo predisposto un’architettura basata su cloud che ci permette di integrare i dati di prima parte dei nostri clienti con quelli che produciamo attraverso l'interattività dei nostri formati”. 

Come si è chiuso il 2020 per Connected-Stories e quali sono le prospettive per quest'anno?

“Abbiamo chiuso il 2020 in crescita, quest'anno stiamo crescendo a ritmi di 2X e 3X anno su anno e puntiamo a chiudere il 2021 con un fatturato triplicato rispetto allo scorso anno. Le prossime novità che annunceremo saranno nell'ambito delle connected tv, che in questo momento è in grande fermento”.