Dopo l'esperienza del 2023 a Milano (ne abbiamo parlato qui), Barilla, assieme a un pool di agenzie, ha ideato la brand activation Limonaia Urbana Roma, dedicata al Pesto Barilla Basilico e Limone.
Dal 23 al 26 maggio, l'iconico spazio eventi La Lanterna si è trasformata in una Limonaia Urbana, aperta al pubblico. Nella cornice dell’ex palazzo dell’Unione Militare, circondato dalla bellezza degli edifici storici della Capitale, il gusto del Pesto Barilla Basilico e Limone ha celebrato l’inizio della bella stagione romana, sulla terrazza di uno dei palazzi più interessanti di Roma.
Per la realizzazione della campagna, hanno collaborato diverse agenzie. Living Brands, che lo scorso anno ha firmato l’ideazione creativa e strategica della campagna, ha lavorato anche quest’anno alla progettazione del format di brand activation, in ciascuna delle sue fasi, da quella di engagement a quella di brand experience, individuando i temi e i protagonisti delle masterclass fino all’ideazione della food&drink experience.
A cura dell’agenzia sono state il coordinamento generale e l’esecuzione dell’activation; la creatività del video mapping, proiettato sulla superficie della Fiaccola della Lanterna di Fuksas; l’attivazione di field engagement che durante le settimane precedenti all’evento ha portato l’Ape Car di Limonaia Urbana in tour itinerante lungo la penisola da Milano a Roma, passando per Torino e Bologna, ingaggiando le persone con trial e sample di Pesto Basilico e Limone e l’invito a partecipare ad un contest per vincere la partecipazione a Limonaia Urbana Roma. L’intero progetto di design e l’allestimento dell’evento è curato e seguito dal flower designer Vincenzo Dascanio.
Più Blu Solutions, agenzia attiva nel settore eventi e comunicazione, ha operato per il progetto Limonaia Urbana come location scouter identificando la Lanterna di Fuksas come location perfetta nel cuore di Roma.
Il team di Pulse Advertising, agenzia internazionale nel mondo dell’influencer marketing, ha preso parte al progetto creando una strategia ad hoc, che ha visto l’ingaggio di tre food creator: Emanuele Ferrari, Ruben Bondì e Lulu Gargari sono stati coinvolti per tenere diversi show cooking e preparare piatti sfiziosi con il Pesto Barilla Basilico e Limone. Per la serata di apertura sono stati inoltre ingaggiati diversi influencer lifestyle, tra cui Ludovica Sauer, Martina Socrate e Giulia Romanelli.
Il team di Marketing e Comunicazione della MarTech Company Retex ha gestito il content management del sito web, lo sviluppo di una landing page dedicata e la produzione dei contenuti per i social network di Barilla, sia nella fase promozionale sia per la copertura live dell’evento.
OMD ha curato la pianificazione media dell’evento, prevedendo un’integrazione di mezzi off line e online. Radio 105 è stata scelta come radio partner sia per spingere il pubblico ad iscriversi all’evento sia per animare le serate in Limonaia con un quotidiano djset. Nell’ottica di incrementare awareness del brand e del prodotto, nelle due settimane precedenti il progetto, sono stati integralmente decorati due bus turistici a tema Pesto Basilico e Limone.
Lato on line sono stati coinvolti player locali (Zero, Roma Today), Condè Nast con Vanity Fair e La cucina italiana per la copertura dell’evento, oltre alle piattaforme social (Meta, YouTube e Tik Tok).
L’ufficio stampa e le media relations del progetto sono curate da Omnicom PR Group.
Il ricavato, generato dalle vendite dei biglietti, al netto dei costi di servizio applicati da Feverup.com, è stato devoluto al Banco Alimentare del Lazio, per la realizzazione di un progetto sul territorio.
La Limonaia Urbana in Europa
Limonaia Urbana varcherà per la prima volta i confini dell’Italia, per arrivare in alcune delle principali capitali europee, Parigi, Atene e Monaco.
Dal 14 al 16 giugno sarà la volta di Parigi, dove i profumi e i sapori della Limonaia Urbana invaderanno il Café de l’Homme, con vista sulla Torre Eiffel. Dal 28 al 30 giugno, la Limonaia Urbana porterà i colori e i profumi dell’estate nel cuore della città di Atene, all’Olympias Terrace, con un’ampia veduta sull’Acropoli, sulla collina del Licabetto e sul monte Ymittos. Per chiudere in bellezza l’estate dal 13 al 15 settembre, Limonaia Urbana approderà a Monaco di Baviera, sul Viktualienmarkt.