Le aziende attive nel settore del giocattolo si stanno preparando al Natale lanciando sul mercato nuovi prodotti, oggetto spesso di campagne di comunicazione dedicate. Uno dei più importanti player del settore, Mattel, ha deciso di investire principalmente in tv e sul digitale per prmuovere i classici e le novità dei suoi diversi brand.
«Quest'anno spingeremo molto sulla comunicazione in occasione del Natale, vogliamo essere presenti in maniera forte in un periodo che sarà complicato, a causa dell'attuale situazione economcia», racconta a Engage Andrea Ziella, Head of Marketing e Digital di Mattel Italy. «Saremo dunque in televisione e sull'online a ottobre a dicembre, con un'attenzione marcata ai nostri core brand».
Tra questi Barbie, che ha recentemente proposto un podcast insieme a Podcastory, e che sarà impegnata nel lancio sul mercato di molte novità per gli accessori. Sono stati, infatti, rinnovati e aggiornati, in linea con in nuovi trend, diversi classici del marchio: il camper, la casa di Malibu, l'armadio dei sogni e la nuova pasticceria.
«Una forte spinta in comunicazione sarà dedicata aalla nuova Casa dei Sogni, che compie 60 anni, con investimenti media più alti rispetto agli anni scorsi e con attività di marketing a sostegno», spiega il manager.
«Confermiamo gli investimenti per PollyPoket, un evergreen del mercato italiano, in particolare per la nuova Casa sull'albero, un prodotto che si vede spesso anche nei contenuti che sono presenti sul canale tv Cartoonito».
Non mancheranno le campagne dedicate al mondo dei veicoli con il brand Hot Wheels, «in comunicazione con i nuovi prodotti delle sue diverse linee: Track Builder, City e Monster Trucks, che spingeremo molto visto i buoni risultati dello scorso anno. In linea con la tendenza del gaming, saranno presentati anche nuovi giochi per Mario Kart, con un focus in particolare sul Garage, a cui riserviamo investimenti più forti visto il successo del 2021».
Con l'arrivo dell'autunno si moltiplicano le occasioni per passare serate a casa in famiglia o con gli amici. «Per questo motivo investiremo molto anche sulla parte Games, con novità e conferme e con una comunicazione focalizzata su Millennials e Generazione Z. Per Pictionary Air e Scrabble adottiamo un approccio su più canali tv e digital. Per l'area kids proponiamo una novità: Acchiappa la cacca turbo, evoluzione del gioco che ha avuto grande successo negli anni scorsi, Acchiappa la cacca, reso ancora più esilarante. La campagna coinvolge tv e digital, influecer marketing e digital pr».
Tra i set di costruzione Mega, quest'anno arriva «una grande novità, con i playset dedicati ai Pokemon, una linea molto ampia, con cui si possono ricostruire i mondi dei Pokemon. La campagna sarà tv e soprattutto digital e si rivolgerà sia al target kids sia agli adulti», spiega Ziella.
Per Fisher Price, che propone giocattoli per i più piccoli, «è online una campagna always on che si rivolge ai genitori, per suggerire i prodotti più adatti per i propri figli. Si va dai classici come la Poltroncina al nuovo Camper Grandi avventure. Ci sarà un grande focus su Tino Robottino, visto il grande successo riscosso nel 2021».
I media prescelti sono dunque la tv e il digital, «con pesi differenti a seconda del brand. Quest'anno si torna a lavorare nuovamente in ottica omnichannel, anche con attività sul punto vendita. Una leva importante per noi sono poi i contenuti, i cartoni, presenti in tv ma anche su YouTube e sulle piattaforme di streaming».
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Come anche altre numerose aziende del settore del giocattolo e non solo, anche Mattel si affida sempre più spesso all'influencer marketing per la promozione dei prodotti: «Gli influencer che scegliamo sono legati a Mattel e sono considerati in certi casi come veri e propri ambassador. Per Natale lavoreremo soprattutto con influencer micro legati al prodotto, in modo da raccontarlo nel migliore dei modi».
Per quanto riguarda le agenzie, «da quest'anno lavoriamo, tramite il nostro centro media UM, direttamente con le varie piattaforme, da TikTok a Meta, mentre gli spot tv sono internazionali e adatti per il nostro mercato. L'influencer marketing viene gestito internamente se si tratta di campagne di brand mentre su progetti specifici ci interfacciamo direttamente con i vari social network».
L'investimento è «in crescita a doppia cifra, considerando le attività sui media, sul punto vendita e i contenuti. Stiamo attraversando un periodo positivo e vogliamo spingere per raggiungere più consumatori. Il 20-30% del budget è destinato al digital, con pesi diversi a seconda del brand. Il digitale sta crescendo negli ultimi anni in linea con i trend del mercato», conclude Andrea Ziella.