Una case history italiana del settore jewelry diventa caso di riferimento internazionale. Il progetto sviluppato da WiB, la società del Gruppo Nuzo specializzata in ecommerce scale up, per Brosway (Bros Manifatture) è stato celebrato sui maxischermi del Lincoln Center di New York e presentato da Google ai C-Level americani come esempio di "YouTube, The Italian Way".
Il punto di partenza, due anni fa, era una sfida: ottenere gli stessi GRP della televisione utilizzando un quarto del budget TV, migliorando al tempo stesso i KPI di awareness e di intento d'acquisto del brand.
La risposta è stata una strategia full-funnel, fondata su un principio chiaro: per scalare davvero un ecommerce, la divisione a compartimenti stagni tra "Brand" e "Performance" deve sparire. Il funnel non è più un percorso lineare che si esaurisce con la conversione, ma un ciclo continuo - interesse, valutazione, acquisto, retention - in cui intercettare l'utente con il messaggio giusto in ogni fase.
Un approccio che Nuzo ha formalizzato anche nel whitepaper "Your Roas is a lie", realizzato nell'ambito del Gruppo di lavoro Netcomm dove il superamento della logica a compartimenti stagni tra brand e performance viene tradotto in nuove metriche di business e in una roadmap full-funnel.
Sul piano operativo, il percorso ha unito formati premium come YouTube Select, per accendere l'interesse e guidare la consideration, a DemandGen, per accompagnare l'utente fino all'acquisto. Un lavoro a quattro mani che ha integrato pianificazione media, creatività AI-Augmented e misurazione avanzata.
I risultati:
- -71% di Cost/GRP rispetto alla TV tradizionale
- +113% di ricerche per "Anelli Brosway" e +21% per "Brosway"
- KPI di percezione del brand in crescita: +1,74% Awareness, +5,35% Consideration, +8,35% Purchase Intent
Risultati tali da rendere YouTube un pilastro fondamentale e always-on della strategia di Bros Manifatture, e da portare un'eccellenza italiana del gioiello davanti ai vertici del mercato statunitense.
"Avevamo promesso a Brosway - commenta Cristian Iobbi, CEO di Nuzo - di ottenere gli stessi GRP della TV con un quarto del budget, migliorando i KPI di brand. L'abbiamo fatto, e oggi questo lavoro viene raccontato a New York come modello. La lezione è semplice: l'awareness non è un centro di costo, è il motore che alimenta l'intero ciclo di vita dell'utente".
"Abbiamo voluto accelerare l'approccio full-funnel che integra Brand e Performance - spiega Maurizo Beleggia, CMO Brosway - e vedere il nostro brand celebrato al Lincoln Center è la conferma che la strada è quella giusta."
Il caso Brosway è l'applicazione pratica della visione che Nuzo ha messo nero su bianco nel suo nuovo whitepaper, nato dal Gruppo di lavoro Netcomm. Un documento pensato per marketer e decision-maker che vogliono smettere di farsi ingannare da metriche parziali e costruire una crescita ecommerce sostenibile, proteggendo la marginalità.