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01/12/2023
di Teresa Nappi

Prende il via “ShowReal”, il progetto per cambiare la rappresentazione della disabilità in pubblicità

La campagna sociale digital, ideata e promossa da Valore D, Fondazione Diversity, OBE e Yam112003, vede la partecipazione dei tre creator con disabilità Arianna Talamona, Ludovica Billi e Marco Andriano

I protagonisti dei video della campagna digital "ShowReal"

I protagonisti dei video della campagna digital "ShowReal"

Valore D, Fondazione Diversity, OBE - Osservatorio Branded Entertainment e Yam112003 insieme per un progetto di sensibilizzazione volto a cambiare la rappresentazione della disabilità in pubblicità. Nasce così la campagna sociale digital “ShowReal”, che, oltre al coinvolgimento di Valore D, Fondazione Diversity, OBE e Yam112003, si fregia della collaborazione di un un team di professioniste e professionisti con disabilità, tra cui Marina Cuollo, D&I Consultant di Diversity Lab, e Arianna Talamona, Content Strategist di Yam112003.

Dal 1° dicembre - in occasione della Giornata Internazionale dei diritti delle persone con disabilità che ricorre il 3 dicembre – la campagna sarà diffusa e visibile sui canali social dei partner e dei protagonisti di progetto e sulla landing page dedicata, studiata e realizzata per essere accessibile grazie ai partner AccessiWay e Incode.

Su quasi 450.000 pubblicità in prima serata sulla tv via cavo e via etere nel febbraio 2021 negli USA, solo l'1% includeva la rappresentazione di temi, immagini o argomenti legati alla disabilità (dati Nielsen Ad Intel). Eppure, le persone con disabilità rappresentano circa il 26% della popolazione degli Stati Uniti e il 24% dell’Unione Europea (dati Eurostat, 2019 e Nielsen Ad Intel).

In questo quadro di sottorappresentazione, va aggiunto che la disabilità è stata a lungo raccontata male: attraverso narrazioni stereotipate, eroiche o pietistiche, non rappresentative o scorrette, contribuendo a un immaginario sociale che marginalizza le persone con disabilità. Sottovalutando, inoltre, il loro potere di scelta come consumatori e consumatrici a cui le aziende dovrebbero rivolgersi con maggiore frequenza e in maniera più autentica e corretta.

“showREAL” vuole quindi rompere gli schemi e si fa portatrice di questa realtà.

La campagna digitale presenta un video unico nel genere di narrazione, a cui seguiranno altri contenuti social, che vedono come protagonisti tre creator con disabilità: Ludovica Billi, formatrice esperta in accessibilità, inclusione e sordità, Marco Andriano, co-fondatore di una start up che ha come obiettivo quello di rendere accessibili i videogiochi a persone cieche, e Arianna Talamona, nuotatrice paralimpica e attivista per l’inclusione e la disabilità.

La campagna di sensibilizzazione “ShowReal” non offre solo uno sguardo provocatorio sulla rappresentazione autentica della disabilità, ma anche un invito all'azione: il progetto condurrà infatti a una landing page dedicata dove sarà disponibile un toolkit completo (realizzato da Fondazione Diversity con la collaborazione di Marina Cuollo) su come affrontare il tema della disabilità nel marketing e nella comunicazione, utile anche a chiunque voglia approfondire linguaggi e modalità legate a una comunicazione inclusiva.

“Nothing about Us, Without Us” è la regola d’oro a cui questo progetto si ispira per contribuire alla costruzione di un mondo più inclusivo, dove la rappresentazione autentica della disabilità non sia più un’eccezione.

Il progetto “ShowReal” spiegato dai suoi ideatori

Per la realizzazione di questa campagna, i partner di progetto hanno fatto leva sulle proprie mission e competenze: Valore D, sull’attenzione ai temi della diversità condivisa con i suoi numerosi associati, Fondazione Diversity, sulla sua esperienza rispetto a rappresentazione, comunicazione e linguaggio inclusivi nel mondo del lavoro, dei media e della società civile, OBE - Osservatorio Branded Entertainment, sull’obiettivo di promuovere narrazioni di marca sempre più rispettose di tutte le persone per creare impatto sociale e Yam112003, agenzia di comunicazione da sempre attiva sui temi della Diversity, Equity & Inclusion, sulla creatività e sull’impegno come motore del cambiamento.

«La comunicazione è un importante strumento che non solo rappresenta la realtà ma in qualche modo la influenza», spiega a Engage Barbara Falcomer, Direttrice Generale di Valore D. «Ogni video della campagna ShowReal mostra un quotidiano che appartiene indistintamente a persone con e senza disabilità che può aiutare i brand a posizionare meglio i propri prodotti sul mercato e al tempo stesso contribuire ad accelerare l’inclusione».

«Affrontare il tema della disabilità in comunicazione significa innanzitutto partire dalle persone e ricordarsi che stiamo parlando di loro, non della loro disabilità», aggiunge poi Francesca Vecchioni, presidente di Fondazione Diversity. «Perché una comunicazione sia efficace le persone devono potersi riconoscere, per questo i toni del pietismo o del paternalismo o le narrazioni eroiche e sensazionalistiche sono errori molto diffusi, che denotano una bassa conoscenza dei temi e l’uso di stereotipi nel tentativo di fare engagement».

Sul rispetto per le persone in quanto tali nella narrazione di marca interviene poi Laura Corbetta, Presidente OBE: «Ci vuole un impegno serio e molto determinato da parte delle associazioni, delle aziende, dei brand e di tutte le persone che si occupano di comunicazione per supportare una narrativa reale e davvero inclusiva di quella contemporaneità, così varia e differente, nella quale viviamo. Dobbiamo coltivare una nuova sensibilità strategica e creativa, in grado di mettere al centro le persone e, soprattutto, di valorizzare rappresentazioni di valore anche per quelle categorie che spesso fanno fatica a farsi vedere o a esprimere il proprio punto di vista».

La creatività si fa quindi leva di cambiamento: «Rappresenta e da forma alla realtà», spiega Elena Bianchi, Creative Director & Head of Agency Yam112003. «È frutto del lavoro di un team strategico e creativo che ha una grande responsabilità che va dalla direzione creativa all'Art Direction. Nel processo creativo si fanno continuamente scelte frutto dell'intuito e della combinazione tra ragione e sentimento, per questo è importante che nei team ci siano persone con background, esperienze di vita e caratteristiche diverse e che in generale sia fatta formazione in modo che sempre di più la diversità e l'inclusione diventino un bagaglio culturale proprio. In Yam112003, in tutti i team di lavoro, ci stiamo impegnando a diventare parte attiva di una trasformazione culturale. E come sempre avviene dipende solo dalle persone. È per questo che "ShowReal" è una campagna fatta dalle persone per le persone. Non parla ai brand ma a chi sta dietro, a chi decide come comunicarli», conclude Bianchi.

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