Erika Andreetta, EMEA Fashion & Luxury Leader e Partner PwC Italia
Il Black Friday si conferma un appuntamento centrale per lo shopping tricolore. A dirlo è la Black Friday Survey 2026, condotta da PwC su 8.000 consumatori in quattro Paesi (Germania, Irlanda, Italia e Turchia), di cui 2.000 italiani, che rileva come il 94% dei nostri connazionali sia propenso a fare acquisti tra il 27 e il 30 novembre 2026, percentuale più alta rispetto alla media dei quattro Paesi analizzati (89%). E non è tutto. Tra gli italiani interessati all’acquisto – dice la ricerca –, più della metà (55%) ha già deciso di mettere mano al portafoglio, mentre il 39% attende l’offerta giusta.
«I consumatori italiani vivono il Black Friday in modo sempre più consapevole – commenta Erika Andreetta, EMEA Fashion & Luxury Leader e Partner PwC Italia –. C’è voglia di approfittare delle occasioni, ma senza rinunciare al controllo: i nostri connazionali pianificano gli acquisti, valutano con attenzione le offerte e ragionano nel rispetto del proprio budget, anche e soprattutto in vista del Natale e delle festività. Il risultato è un consumatore interessato ma esigente, che cerca valore e trasparenza più che il semplice sconto. Per brand e retailer, questo significa costruire proposte credibili, capaci di rispondere a un acquisto sempre più ragionato e selettivo».
Selettività e cautela, i driver di acquisto
La ricerca mette però in guardia da facili entusiasmi, perché l’interesse non si traduce in una spesa maggiore. Sei italiani su dieci (61,4%) prevedono, infatti, di spendere quanto lo scorso anno, guidati dal desiderio di approfittare degli sconti (45,6%) o ripetere l’esperienza dello (40,5%); solo il 21% stima una spesa più alta, mentre il 18% la ridurrà, spinto dall’esigenza di cautela (50%) e minore disponibilità economica (48%). La spesa media stimata sarà di circa 260 euro per acquirente, circa il 20% in meno rispetto ai circa 330 euro della media dei quattro Paesi analizzati. E più in dettaglio, la ricerca rileva che un italiano su tre (33%) prevede di impegnare un budget compreso tra 101 e 250 euro, mentre soltanto il 10% dei consumatori italiani supererà i di 500 euro, contro il 17% degli altri Paesi.
Gli italiani si confermano poi consumatori attenti e selettivi: il 94% verifica abitualmente la veridicità degli sconti dichiarati, il 43% confronta le offerte tra diversi rivenditori, il 31% controlla la cronologia dei prezzi e il 30% usa siti o app di comparazione. E non va dimenticato neppure quel 17% che si affida a strumenti di AI.
E cresce anche l’asticella dello sconto ritenuto interessante: 6 italiani su 10 giudicano conveniente un ribasso sull’abbigliamento solo a partire dal 40%. Un segnale di prudenza da parte dei consumatori, sempre più esigenti nelle proprie scelte di acquisto.
Moda ed elettronica in testa, in vista di Natale
La ricerca ha poi analizzato le categorie preferite dagli italiani per lo shopping durante il Black Friday, rilevando la predominanza di moda, abbigliamento e scarpe per adulti (37%), seguite da elettronica e tecnologia (35%), salute e bellezza (20%), articoli per la casa (17%) ed elettrodomestici (17%). Residuali, gioielli e orologi (6%).
In questo scenario – dice ancora la survey – c’è poco spazio per l’acquisto di impulso. A dominare continuerà ad essere la pianificazione, così come già avvenuto nel 2025, quando il 71% degli italiani aveva acquistato solo ciò che era stato previsto. Una pianificazione che in questo 2026 metterà sotto la lente gli acquisti per sé e per la famiglia (62% del campione), con uno sguardo alle Festività: il 78% degli italiani, infatti, comprerà parte o tutti i regali di Natale proprio durante il Black Friday.
Online vs negozio
Quanto ai canali di acquisto, la ricerca incorona il digitale, che si conferma la modalità di shopping preferita durante il Black Friday. I numeri parlano chiaro: il 51% degli italiani prevede di acquistare online con consegna a domicilio, il 13% online ma con ritiro in negozio. Lo shopping in negozio fisico è, invece, scelto dal 36% degli italiani, quota leggermente superiore alla media dei Paesi analizzati (32%).
Infine, la survey accende un faro sulle modalità di pagamento, rilevando che il 34% dei consumatori comprerà a rate (22%) o con formule Buy Now Pay Later (12%). Significa la metà rispetto al 44% della media dei quattro Paesi, chiaro segno di una sostanziale cautela del consumatore tricolore.