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Nielsen ha presentato il suo Annual Marketing Report 2026 "Navigare l'era dell'IA: accuratezza, risultati e tendenze in evoluzione", rivelando una notevole resilienza e uno slancio strategico tra i leader del marketing dell'area EMEA.
Analizzando 1.200 marketer in sei economie chiave — tra cui Regno Unito, Germania, Francia e Italia — il report evidenzia una forte fiducia degli operatori di marketing, una modernizzazione nella sperimentazione dei canali e una crescita delle strategie multipiattaforma in tutta la regione.
Il report identifica cinque pilastri principali che definiscono il marketing nell'area EMEA nel 2026: l'accelerazione degli investimenti in IA, la resilienza dei budget, l'espansione del Retail Media lungo l'intero funnel, le performance della Creator Economy, la crescita delle sponsorizzazioni sportive.
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La spesa pubblicitaria in IA raddoppia in Europa
L'intelligenza artificiale si è evoluta da esperimento a prassi standard di marketing. Nei principali mercati europei — Regno Unito, Germania, Francia e Italia — la spesa pubblicitaria delle aziende leader del settore è raddoppiata tra gennaio e agosto 2026 rispetto all'intero 2025. A livello globale, quasi il 98% dei marketer sta integrando attivamente l'IA nei propri flussi di lavoro. I marketer la impiegano principalmente per misurazione e analisi (68%), oltre che per la pianificazione media e la produzione creativa (più di tre su cinque). Tuttavia, l'adozione rimane condizionata: l'accuratezza è ora la massima priorità negli strumenti di misurazione e la maggior parte dei leader continua a imporre il principio "human in the loop" per tutelare la governance del brand.
Crescono i budget di marketing dell'area EMEA
A seguito di investimenti annuali regionali in marketing superiori a 220 miliardi di dollari, i leader del marketing EMEA affrontano il prossimo anno con una forte fiducia. Quattro marketer su cinque (80%) nella regione EMEA prevedono che i propri budget pubblicitari cresceranno o saranno mantenuti. I leader regionali stanno allocando attivamente risorse per incrementare la brand awareness e l'acquisizione clienti su un mix multimediale sempre più diversificato e multipiattaforma.
L'ascesa del retail media
I retail media network si sono sviluppati fino a diventare un pilastro del panorama media europeo, con gli inserzionisti in Regno Unito, Germania, Francia e Italia che vi hanno investito oltre 18,6 miliardi di dollari lo scorso anno. Guardando avanti, il 91% dei marketer globali prevede che i retail media network manterranno o aumenteranno la propria importanza strategica.
Fondamentalmente, i retail media network stanno dimostrando il loro valore ben oltre le conversioni nel lower funnel, muovendo attivamente notorietà e associazione al brand. L'Annual Marketing Report ha rilevato che le campagne che combinano tattiche di upper e lower funnel hanno prodotto un incremento delle vendite di 1,5 volte superiore rispetto agli sforzi dedicati esclusivamente all'awareness, con la qualità creativa che genera moltiplicatori di incremento fino a 3 volte, indipendentemente da dove l'annuncio è stato veicolato.
La creator economy è guidata dal settore viaggi
Le collaborazioni con i creator sono ormai un canale affermato e misurabile per costruire un'autentica fedeltà al brand in tutta Europa. A dimostrazione della portata del fenomeno, gli inserzionisti europei del settore viaggi e turismo hanno destinato oltre 6,7 miliardi di dollari alle campagne con i creator nel 2026, con il 52% che intende incrementare ulteriormente la spesa. In tutti i settori, il 58% dei marketer globali mantiene budget dedicati e in crescita per i creator.
Crescono le sponsorizzazioni sportive
La sponsorizzazione sportiva resta un canale vitale per raggiungere pubblici frammentati. Quasi l'80% dei marketer globali prevede di incrementare gli investimenti nello sport nell'anno a venire, con il 57% che individua lo sport come driver primario di notorietà del brand. Un importante catalizzatore è l'impennata del seguito per lo sport femminile, dove le audience prediligono frequentemente le piattaforme digitali. In risposta, gli sponsor più lungimiranti stanno creando inventory digitali su misura per soddisfare la domanda, alimentando una crescita a doppia cifra nelle valutazioni dei principali campionati femminili.
"Lo spiccato pragmatismo del mercato italiano"
Luca Bordin, Managing Partner di Nielsen, ha commentato: “I dati evidenziano uno spiccato pragmatismo del mercato italiano. Il 91% dei marketer prevede budget stabili o in crescita, ma con un'attenzione a vendite e ROI (63%) nettamente superiore alla media europea. Anche sull'intelligenza artificiale prevale la concretezza. L'adozione nella pianificazione si sviluppa, ma le aziende continuano a richiedere con forza il presidio del fattore umano per assicurare la salvaguardia dei brand. In questo scenario, dominato dal cambiamento e dalla sperimentazione, il ruolo di Nielsen è garantire misurazioni indipendenti e verificate, capaci di trasformare gli investimenti in risultati di business tangibili."