A sinistra, Fabio Dotti, People Consulting Leader di EY Europe West; a destra, Giacomo Giacopelli, EY Studio+ Italy Managing Partner
A più di tre anni dall’esplosione dell’intelligenza artificiale generativa, meno del 10% dei brand italiani genera un ROI positivo dai propri investimenti in AI. Il dato emerge dalla “The Intelligent Organization 2026”, la survey di EY presentata a Intersections 2026 da Fabio Dotti, People Consulting Leader EY Europe West.
L’indagine, condotta su oltre 120 brand, con le risposte di CXO di settori che spaziano dal Consumer Goods & Retail ai Financial Services, dalle Telco alla Moda e Lusso, consegna una fotografia in chiaro scuro: da un lato, rivela che per il 72% dei partecipanti l’AI ha un impatto sulla produttività individuale, ma solo per l’11% incide su ruoli e modello operativo. «La usiamo per fare quel che abbiamo sempre fatto, ma più velocemente. Non per fare cose nuove», ha detto uno dei leader intervistati.
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La survey indica, poi, che la governance resta in gran parte affidata alle funzioni tecniche. I dati parlano chiaro: il 37% dei brand gestisce l’AI attraverso IT e Technology e il 23% ha un AI Office o un Center of Excellence. Senza contare che il 16% si affida a una governance condivisa tra le business unit e il 7% non ha alcuna funzione con responsabilità formale. Ma non solo. Emerge anche un divario tra ambizione – tra i benefici attesi compaiono, in particolare, costi e produttività, qualità dei contenuti e time to market – ed esecuzione: tra chi ha provato la nuova tecnologia, infatti, i detrattori toccano il 61%, i promotori si fermano al 13%.
Sotto accusa, c’è una inadeguatezza del contesto in cui si opera. Prova ne sia il fatto che, potendo ripartire da zero, il 46% dei leader investirebbe di più nel cambiamento culturale. E molti segnalano anche il rischio di una proliferazione di PoC a basso impatto, chiedendo formazione obbligatoria sugli strumenti di mercato a livello aziendale.
Stando alla ricerca, dunque, l’avvento della IA consegna alle aziende sfide di non poco conto. Tanto più impegnative se si considera che il contesto attuale impone di operare a due velocità: proteggere margini e performance nel breve periodo (Run) e ripensare business e modello operativo (Reshape), con lo stesso budget e le stesse persone.
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E proprio da qui prendono le mosse le soluzioni presentate alla platea di Intersections 2026 da Giacomo Giacopelli, EY Studio+ Italy Managing Partner. La prima, Brand Culture as Operating System, mira a costruire un asset che apprende dal brand, dal mercato e dalle persone. Si fonda su un’infrastruttura di market and organizational intelligence, che raccoglie dati strutturati e non strutturati su clienti, concorrenza, prodotti e processi. Attorno a un brand graph sviluppa poi un front office orchestrato dall’AI, con requisiti di scalabilità, compliance e sicurezza.
La seconda soluzione, New Way of Work, riguarda, invece, il passaggio da una governance con sponsor CTO a una distribuita, legata al valore di business. Qui i processi sequenziali di brief, approvazione, esecuzione e misurazione lasciano il posto a cicli continui di test, misura e scala. Gli specialisti verticali diventano profili ibridi, responsabili dei risultati, e le funzioni separate di Tech, Marketing e Dati si riorganizzano in team attorno ai customer journey.
Infine, la terza, Value beyond EBITDA, propone di misurare insieme valore di efficienza, crescita e apprendimento. Evitando così di cadere nell’errore di non collegare l’AI al conto economico e fermarsi ai risparmi di produttività.