Un popolo di ascoltatori di podcast che sfiora ormai i 15 milioni di persone, curioso, coinvolto ma anche accurato e selettivo: è questo il target potenziale dei branded podcast tratteggiato lunedì a Milano nel corso dell’evento “Give Your Brand a Voice – Il podcast nella comunicazione di marca”, organizzato dall’OBE – Osservatorio Branded Entertainment.
Giunto quest’anno alla seconda edizione, l’evento ha visto la partecipazione di diversi ospiti nazionali e internazionali, tra esperti del settore, podcaster e speaker, con il fine di offrire ad aziende e professionisti del settore un quadro dettagliato del Branded Podcast in Italia: un mercato in rapida evoluzione, senza modelli di business predefiniti ma con una serie di evidenze chiaramente identificabili, come emerge anche dal servizio video pubblicato in apertura di questo articolo.
Quanti sono gli ascoltatori di podcast in Italia?
Lo scenario è quello definito dalla ricerca realizzata da OBE in collaborazione con BVA Doxa. Secondo i dati raccolti lo scorso aprile, presentati dal Direttore Scientifico di OBE Anna Vitiello, il numero di ascoltatori di podcast nel nostro Paese è giunto a 14,9 milioni di persone, in sensibile crescita rispetto ai 13 milioni dello scorso anno. Di questi, ben il 36% degli intervistati ascoltano contenuti tutti i giorni o almeno 2/3 volte nel corso della settimana: sono i cosiddetti “Hunters”, fruitori insaziabili, che vanno spontaneamente alla ricerca di nuove proposte sulle piattaforme (41%), su Google (35%) o consultando le classifiche (30%), e condividono le loro passioni con familiari e amici (35%).
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Sono proprio loro, gli hunters, il target più interessante per le aziende, grazie alla loro maggiore ricettività alle novità e anche alla spiccata propensione a farsi portavoce dei progetti audio più interessanti, anche quando prodotti dai brand (il 61% di chi ascolta podcast ascolta anche branded podcast). “Gli hunters – ha spiegato Anna Vitiello - sono un’audience grande, attenta, recettiva, coinvolta e proattiva, assolutamente pronta a accogliere i Brand. Ma anche un’audience molto esigente, sempre più in grado di scegliere e valutare se vale la pena dedicare, in questo caso ai brand, tempo. Un tempo prezioso. Ai Brand che desiderano approcciare o consolidare questa modalità di comunicazione consiglio una piccola check list, perché per essere efficaci bisogna prima di tutto esserci (davvero), saper raccontare, farsi vedere, essere consistenti e soprattutto crederci”.
Nella foto: Anna Vitiello presenta i dati della ricerca di OBE e BVA Doxa
Il vantaggio competitivo dei podcast rispetto ad altri media? Sicuramente la sua natura multitasking: secondo la ricerca di OBE e BVA Doxa il 77% degli ascoltatori dichiara di fare altro mentre ascolta - faccende domestiche, (49%), viaggi (43%), sport (40%) – una tendenza confermata dalla scelta dello smartphone come device principale (75%).
Tra le piattaforme utilizzate, mantengono il loro primato Spotify (53%) e Amazon Music (34%), con un interessante 16% di ascoltatori sul sito, blog o canale YouTube dell’autore/speaker/influencer. YouTube si conferma un entry point fortissimo per reclutare i nuovi adepti (55%). Sebbene il traino dell’interesse sia guidato dall’attualità (42%) e dall’intrattenimento (39%) emerge una varietà di tematiche verticali che vanno dai contenuti di approfondimento medico scientifici (28%) alla formazione professionale (20%) ai temi economici-finanziari (19%), giusto per citarne alcune.
Il branded podcast nella costruzione del brand
Molto forte l’impatto che il branded podcast ha sulla percezione di brand: il 38% afferma di aver scoperto brand che non conosceva (46% tra gli hunters) e il 52% apprezza i brand che producono podcast (ben il 61% tra gli hunters), a dimostrazione che non c’è una pregiudiziale verso i contenuti brandizzati, ma non vanno sottovalutati la narrazione e la costruzione perché il 41% li trova troppo commerciali (58% per gli hunters) o poco interessanti (51%).
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Fondamentale creare nell’audience coinvolgimento e ricordo (dato che al 45% piace consigliare podcast e al 52% farsi consigliare) e determinanti sono i primi minuti, che devono essere in grado di catturare l’attenzione. Gli elementi che spingono all’ascolto riguardano principalmente aspetti di contenuto: il 62% ritiene fondamentale il tema e l’argomento, il 22% il podcaster/speaker, mentre la sola popolarità è un tratto meno rilevante (l’8% cerca un personaggio famoso, il 6% un influencer).
“La ricerca ci conferma quanto il branded podcast può diventare uno strumento sempre più utile e prezioso nella strategia di brand anche se non lo è ancora o non come potrebbe – ha commentato Anna Vitiello – c’è un tema di quantità, a volte di qualità del contenuto e del racconto, di distribuzione e amplificazione, ma anche di strategia di integrazione nella narrazione di brand e nel piano di comunicazione. La crescita dipende da tutti questi fattori insieme”.
Grande spazio durante la giornata, attraverso talk dedicati, alle case history di aziende attive sul mercato: Sky con Umberto Giolito, Consumer Strategy Senior Director, Riccardo Haupt, Head of Strategy di Will Media, e il giornalista Francesco Oggiano; Campari Group con Enrico Bocedi, Global Public Affairs, Communications and Sustainbility Senior Director, Francesco Tassi,Ceo di Voice.fm e lo speaker Simone Repetto; AB Medica con Elena Spigarolo, Communication Manager e Alessia Cicuto, Co-Founder and Managing Partner di Brandstories; Enterogermina con le figure di Valentina Camoni, Head of Strategy di Fuse, Ross Pellecchia, Speaker Radio 105 scrittore e Cinzia Poli, autrice e speaker di Radio2 e Radio Popolare.
A supporto delle aziende e dei professionisti, per una sempre maggiore consapevolezza dei
key point indispensabili nella realizzazione di branded podcast di successo, OBE sta lavorando anche la nuova edizione del
White Paper, che sarà prossimamente disponibile sul sito dell’Associazione. Intanto
Mirko Lagonegro, Ceo MDE Audio Strategy, assume in OBE il ruolo di portavoce dell’OBE Podcast Committee, raccogliendo il testimone da
Georgia Giannattasio, Country Manager di Audion.