Branding e-volution 2026: crescono Advanced TV, retail media e AI, ma il brand purpose si sposta dalle campagne ai comportamenti
I risultati della quarta edizione della ricerca UPA-Politecnico di Milano, presentata oggi a Milano: il 72% delle aziende crede nell'impatto del brand sul business, ma il 53% taglia gli investimenti in brand purpose. Cresce la misurazione, ma perde profondità strategica
Si è tenuta questa mattina presso l'Aula Magna Carlo De Carli del Politecnico di Milano la quarta edizione di Branding e-volution, l'appuntamento nato dalla collaborazione tra UPA e la POLIMI School of Management. La ricerca, condotta su 29 interviste qualitative, 139 rispondenti quantitativi tra aziende e investitori pubblicitari e un panel di 1.500 consumatori rappresentativi della popolazione italiana, in collaborazione con Nextplora, ha indagato quattro ambiti: il valore della marca come vettore di brand purpose e brand equity, le strategie di misurazione, il ruolo dei mezzi e i trend emergenti come retail media e AI.
Brand purpose: ci si crede, ma si investe meno
Il 72% del campione riconosce l'impatto del brand sulle performance di business. Il 62% ritiene che i brand possano contribuire all'attivazione di cambiamenti sociali più efficacemente delle istituzioni. Eppure il 53% delle aziende che storicamente investe di più in brand purpose prevede di tagliare quegli investimenti, dedicando meno del 20% del budget di brand building al purpose nei prossimi anni.
Dal lato dei consumatori, il quadro è ancora più netto: il 48% preferisce messaggi sui benefici concreti del prodotto, mentre solo il 21% vuole sentir parlare di cause sociali. Il 70% chiede prove concrete e dimostrabili, non semplici dichiarazioni. Solo il 50% dichiara di fidarsi davvero quando le aziende comunicano sulla sostenibilità.
Il brand purpose sta quindi cambiando forma: si sposta dalle campagne pubblicitarie su spazi paid, con un calo di oltre 10 punti percentuali, verso i canali proprietari del brand (57%), il sito (58%) e le azioni sul territorio (37%). Il 64% dei consumatori preferirebbe messaggi semplici e validi per tutti. Come emerge dalla ricerca, il purpose smette di essere campagna e diventa comportamento quotidiano della marca, un comportamento che i consumatori chiedono sia dimostrabile.
Misurazione: si fa di più, ma si guarda meno lontano
Sul fronte della misurazione, il settore sta maturando: il 95% delle aziende svolge oggi attività di ricerca sul valore del brand, erano l'84% nel 2024. L'utilizzo di Marketing Mix Model è salito al 56% (+11 punti percentuali). Tuttavia, la misurazione cresce in diffusione ma perde in profondità: il 48% delle aziende utilizza questi strumenti per valutare l'impatto di medio e lungo periodo, contro il 53% di due anni fa. Il 74% li usa principalmente per ottimizzare l'allocazione del budget, non per una valutazione strategica del valore della marca. Anche il brand lift perde slancio: il 33% delle aziende prevede di aumentarne l'utilizzo nei prossimi due anni, contro il 36% della rilevazione precedente.
Sul fronte della qualità della comunicazione, il 53% delle aziende la misura già, ma solo il 15% in modo sistematico. Il 41% conosce ancora poco le attention metrics. Secondo la ricerca, all'ecosistema mancano standard condivisi (indicati dal 31% come priorità), formazione (30%) ed evidenze condivise (29%).
Mezzi e trend emergenti
L'Advanced TV è pianificata dall'83% delle aziende rispondenti, il Digital Audio dal 61%. Entrambi incontrano ancora barriere legate alla misurazione e alla standardizzazione delle metriche, con la richiesta di una misurazione crossmediale in Auditel e Audicom. Il retail media si consolida come leva integrata nel media mix, con sfide principali legate a ROI, trasparenza e qualità dei dati. L'influencer marketing evolve verso collaborazioni con maggiore libertà creativa e con esperti di settore, riconoscendo però il ruolo dei creator come brand autonomi e potenzialmente concorrenti.
L'AI entra progressivamente nelle attività di marketing soprattutto nella produzione di contenuti (31%), nel copy, immagini e video per campagne (26%) e nella segmentazione e targeting (22%). L'adozione rimane però graduale e sperimentale. Il 70% degli advertiser ritiene che nel prossimo futuro la comunicazione del brand dovrà essere pensata non solo per il consumatore umano ma anche per gli algoritmi. Sul fronte GEO, il 42% sta rivedendo la propria strategia SEO/SEM tradizionale, il 23% esplora il tema senza una strategia definita.
«La sfida per i media manager non è più solo intercettare il consumatore, ma governare la complessa infrastruttura socio-tecnica e geopolitica in cui avviene la scelta», ha commentato Giuliano Noci, Ordinario di Marketing e Prorettore del Politecnico di Milano. «Le marche devono essere strutturalmente pensate per essere comprese e raccomandate dagli algoritmi attraverso contenuti machine-readable. Difendere la propria visibilità in questi ecosistemi chiusi non è più un'opzione, ma un investimento imprescindibile».
Raffaele Pastore, Direttore Generale di UPA, ha sottolineato come la ricerca confermi «l'eccellente collaborazione fra una istituzione accademica e un'associazione che svolge un ruolo determinante nella rappresentanza degli interessi della domanda di comunicazione», rimarcando «il consolidarsi della cultura della valutazione degli investimenti sui media, in particolare video crossmedia».
L'edizione 2026 è stata supportata da Amazon Ads, Google, Integral Ad Science, Mediaplus – House of Communication, Nextplora, RAI Pubblicità, Sensemakers, Spotify Advertising, Teads e Webranking.