Da nicchia per pochi appassionati a forza culturale contemporanea. È l’evoluzione del gaming fotografata dal Prosumer Report di Havas “Open World: The Cultural Expansion of Gaming”. Basata su un’indagine condotta nel primo trimestre del 2026 su 11.000 persone in 25 mercati, tra cui l’Italia, la ricerca segnala come il gioco digitale sia diventato uno spazio in cui le persone costruiscono amicizie, esprimono la propria identità, sviluppano competenze, si confrontano con temi sociali.
Secondo il report, infatti, i giocatori considerano sempre più il gaming – un mercato dal valore stimato di circa 184 miliardi di dollari, che coinvolge oltre 3,2 miliardi di giocatori nel mondo – un’estensione di ogni aspetto della realtà, anziché una semplice forma di evasione. E l’Italia non fa eccezione: nel nostro Paese, infatti, il 61% dei Prosumer ritiene che il gioco digitale non crei una personalità parallela, ma permetta di valorizzare il proprio modo di essere. Un dato perfettamente in linea con quello globale.
«Il gaming è una delle espressioni più dinamiche dell’entertainment contemporaneo – dichiara Alessandro Tomaiuolo, Managing Director Havas Play –: uno spazio in cui le nuove generazioni non si limitano a giocare, ma costruiscono relazioni, identità e cultura. Per i brand rappresenta, quindi, un territorio ad alto potenziale: la vera opportunità non è, però, semplicemente essere presenti, ma contribuire a svilupparlo, riconoscendo il valore delle persone e delle community che lo rendono vivo».
In buona sostanza, significa che la partecipazione della marca è accolta quando offre un apporto autentico all’esperienza di gioco. E non si tratta di sola teoria. I dati parlano chiaro: ben l’88% dei Prosumer italiani ritiene che i brand possano contribuire positivamente quando superano le logiche di semplice esposizione o interruzione pubblicitaria e assumono un ruolo utile all’interno delle community.
Rewarder o Protector
In questa prospettiva, il report individua due possibili direzioni di intervento. La prima consiste nella possibilità di essere Rewarder, ovvero soggetti che premiano la partecipazione, la passione e i risultati dei giocatori. Una richiesta particolarmente sentita dalla Gen Z italiana: il 40% del cluster dichiara, infatti, di apprezzare questa attività. I Boomers si fermano al 29%. Va del resto considerato che proprio la Gen Z dice di riconoscere nel gaming un’iniziativa capace di ampliare le possibilità di connessione (42%). La seconda guarda, invece, all’opportunità di vestire i panni dei Protector, cioè di realtà che contribuiscono alla costruzione di ambienti più sicuri, sani e inclusivi.
Punti di forza e debolezza
Due indicazioni preziose, dunque, per intercettare le potenzialità di un fenomeno che promette di mettere a segno ulteriori crescite. La survey rileva, infatti, che a favore del gaming giocano almeno due fattori. Il primo corrisponde alla sua capacità di assicurare un’esperienza ibrida, in grado di offrire al contempo intrattenimento e occasioni concrete di apprendimento e allenamento mentale. I dati consegnati dalla ricerca, dicono che il 36% dei Prosumer italiani lo giudica un mezzo di evasione (vs 12% del campione globale), ma allo stesso tempo, il 46% lo considera utile per sviluppare capacità di problem solving (vs 41%).
Il secondo riguarda la valenza positiva esercitata sulla salute mentale. Un aspetto che piace soprattutto ai giovani: in Italia è segnalato dal 68% della Gen Z. Parecchio se si considera che i Boomer non vanno oltre il 38%.
Vero è però che accanto ai benefici emerge anche una forte consapevolezza dei rischi. Prova ne sia il fatto che il 61% dei Prosumer italiani considera la dipendenza dal gioco digitale un serio problema di salute mentale. E anche qui, il nostro Paese si distingue: a livello globale, infatti, il dato si ferma al 50%. E non è tutto. Pure molestie e sessismo sono percepiti come una criticità crescente: la pensa così il 57% dei Prosumer nazionali.