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L’Europa Meridionale è in ritardo sul fronte della sicurezza dei brand nelle campagne pubblicitarie digitali, con violazioni in termini di sicurezza e sostenibilità dei marchi (brand safety and suitability) superiori ai benchmark globali.
In Europa Meridionale le violazioni hanno raggiunto l’8,1% del totale degli annunci pubblicitari erogati nel 2023, ovvero quasi il 40% in più rispetto ai benchmark globali pari al 5,8%.
Complessivamente, la regione Emea è quella con le peggiori prestazioni in termini di sicurezza e idoneità dei brand. Lo rivela DoubleVerify nell’ottava edizione del proprio report annuale "DV Global Insights: 2024 Trends Report".
Lo studio offre una prospettiva completa su dati, qualità e tendenze di performance mondiali e, per la prima volta, su trend regionali. Il report Emea ha evidenziato anche che il 42% dei media buyer di questa regione ha assistito a un aumento dei siti con contenuti di bassa qualità creati appositamente per la pubblicità (i siti così detti "made-for-advertising" o MFA); il 34% degli stessi ha invece dichiarato che i canali emergenti hanno un considerevole impatto negativo sulla qualità dei media.
Pur essendo i più colpiti dalle violazioni di brand safety, i media buyer Emea sono i meno preoccupati da queste problematiche, se confrontati con i loro omologhi stranieri. Tuttavia, la ricerca indica anche un miglioramento della regione Emea nella brand sustainability, in quanto le violazioni sono diminuite del 15% e nel Regno Unito del 13%.
Secondo Doubleverify, con una nuova ondata di notizie politiche in arrivo, la brand safety e la brand sustainability dovrebbero essere tra le maggiori preoccupazioni degli operatori pubblicitari. A maggio e giugno 2022 il Regno Unito ha assistito ad un constante incremento della disinformazione legata alla news politiche insieme ad atti ad alto rischio basati sull’odio e ad atti di cyberbullismo. Questo problema ha coinvolto l’intera area Emea: il report indica che il 61% degli intervistati è almeno minimamente preoccupato per le notizie politiche del 2024, mentre il 37% ha risposto che le elezioni hanno un forte impatto negativo sulla qualità dei media.
La crescente accessibilità all’intelligenza artificiale generativa è a sua volta causa di preoccupazione: a livello globale, oltre la metà dei rispondenti al report è convinta che essa influisca in modo particolarmente negativo sulla qualità dei media. Questa preoccupazione dovrà essere affrontata, in quanto con i prossimi appuntamenti elettorali si assisterà all’aumento dei contenuti politici online generati dall’AI.
Nonostante le sfide, il report ha rilevato che l’AI viene anche considerata una soluzione, con il 55% dei media buyer che dichiara che l’ottimizzazione delle campagne guidata dall’AI impatta positivamente sulla qualità dei media. A livello globale, una causa importante del calo complessivo delle violazioni di brand safety è rappresentata dal maggior utilizzo (41% anno su anno), di protezioni dell’idoneità del marchio (brand suitability) personalizzate grazie all’AI nell’ambito del pre-bid. Ciò consente agli inserzionisti di applicare filtri di sicurezza e idoneità prima del meccanismo d’asta e prima che l’annuncio pubblicitario venga renderizzato o bloccato.
I filtri pre-bid riducono gli sprechi per gli inserzionisti, consentendo loro di creare offerte su impression adeguate e consentono agli editori di poter monetizzare le impression che vengono rigettate da un brand a favore di un altro eventuale brand.
“In vista di un’ondata di informazioni potenzialmente critica generata dall’imminente stagione elettorale, che vedrà anche la crescente influenza dei contenuti generati dall’AI, è fondamentale che gli inserzionisti del Sud Europa investano in soluzioni di brand suitability”, ha affermato Laetitia Zinetti Diard, RVP Southern Europe di DoubleVerify. “I media buyer Emea dovrebbero approfondire ed emulare l’esempio del Nord America, che ha incrementato l’adozione di filtri pre-bid guidati dall’AI, facendo scendere l’indice di violazione del mercato al 5,2%”.