Retail insights: la guerra dei prezzi, la battaglia dei costi, il ri-tutto

Quindici tendenze fondamentali per interpretare il presente e il futuro del retail: di questo si compone il Barometro Retail Insights 2023 di Locala, terza edizione della ricerca annuale organizzata dall’azienda di tecnologia pubblicitaria specializzata in geotargeting.  

Nata nel 2021 per identificare le tendenze che hanno scosso il retail post-Covid, la ricerca è stata riproposta anche nel 2022 e quest’anno, per verificare come i trend emersi dopo la pandemia stiano evolvendo alla luce delle successive, grandi sollecitazioni che condizionano i consumi e il commercio in tutto il mondo, come le tensioni economiche internazionali e la guerra in Ucraina (e ora anche in Medio Oriente) ma non solo.

Il Barometro Retail Insights di Locala si articola in tre fasi: un rapporto sulle tendenze internazionali; un sondaggio qualitativo B2B tra i decision maker del settore; un sondaggio quantitativo B2C su 3.000 cittadini europei, rappresentativi della popolazione di ogni paese.

In collaborazione con Locala, ogni lunedì di dicembre su Engage viene pubblicato un articolo che approfondisce tre tendenze tra le 15 complessivamente indentificate dalla ricerca. In questa uscita, spazio a “La Guerra dei Prezzi”, “La Battaglia dei costi”, “Il Ri..Tutto”.

TREND. 1 | 2023, la guerra dei prezzi

La crisi economica sta influenzando pesantemente i modelli di acquisto dei consumatori e le strategie dei retailer.

Il nostro barometro quantitativo mostra che i consumatori stanno adottando nuovi comportamenti per contrastare gli effetti della crisi. Due terzi della popolazione europea afferma di limitare sempre più il proprio budget e di concentrarsi su acquisti intelligenti e utili.

Stiamo anche assistendo a un calo degli acquisti "di piacere". Nel complesso, siamo sulla buona strada per consumare meglio, ma meno.

Nel frattempo, il settore low cost è ormai un punto fermo nel panorama della vendita retail. Non è più stigmatizzato e può addirittura apparire come il nuovo "cool". Circa il 74% degli europei ritiene che "non sia svilente" acquistare prodotti "low cost".

Nel Regno Unito, ad esempio, le Big Four - Tesco, Sainsbury's, Asda e Morrisons - hanno dovuto fare fronte a un'impennata di Aldi e Lidl, con tassi di crescita vicini al 20% in un clima economico molto difficile. Nel 2022, Aldi è diventato per la prima volta il quarto retailer alimentare del Regno Unito, superando Morrisons.

In Giappone, invece, Muji ha costruito il suo successo a partire dal 1980 offrendo prodotti di qualità a prezzi bassi, basandosi su tre principi: assenza di branding, packaging minimalista e selezione accurata dei materiali. Alla fine del 2022, il marchio ha fatto un ulteriore passo avanti e ha presentato il suo nuovo concept store a Tokyo: Muji 500, che offre un'ampia varietà di articoli con un prezzo massimo di 500 yen, pari a circa 3,40 euro. Con un totale di 3.000 articoli, Muji 500 offre una vasta gamma di prodotti: dalla pulizia alla cancelleria, dagli alimenti ai prodotti di bellezza.

Il prezzo sta diventando il problema principale per i consumatori, ancora prima della qualità, della scelta e della consegna rapida.

Di fronte a questi nuovi comportamenti di acquisto, il 27% dei retailer si è ribellato e ha intrapreso una strategia di sconti.

Secondo il 38% dei retailer, impegnarsi a proporre prezzi bassi è l'azione più efficace che possono intraprendere per incrementare le vendite. In particolare, per attirare i clienti, quasi un quarto dei retailer ha intenzione di lanciare nuovi programmi di fidelizzazione e il 17% li sta abbinando a forti sconti.

Le carte sono state rimescolate: i giganti dell'online come Amazon, Google, Meta e Alibaba, insieme ai negozi con una strategia basata sugli sconti (come Lidl o Walmart) stanno diventando concorrenti diretti dei retailer tradizionali.

Vediamo alcuni esempi e cifre che dimostrano come le promozioni siano diventate l'arma preferita dai retailer:

Il cashback è diventato di gran moda, consentendo ai consumatori di ottenere un rimborso sugli acquisti online, in negozio e, più recentemente, sui voucher (Ikea, Fnac, Carrefour). Il D2C sta moltiplicando le promozioni e gli sconti con elevati livelli di scorte del 2022. Anche marchi D2C come AllBirds (un marchio di scarpe da corsa da donna), che si erano imposti di non scontare la loro merce, lo stanno facendo.

Il barometro di Locala conferma questa tendenza: l'89% degli italiani è favorevole alle promozioni, e questo fenomeno si riscontra in tutta Europa.

Siamo entrati a tutti gli effetti nell'era della guerra dei prezzi e i rivenditori si affidano alla tecnologia che combina l'intelligenza artificiale con la pianificazione per prendere le migliori decisioni sui prezzi, stabilire prezzi migliori, migliorare le previsioni sulla domanda e garantire un posizionamento ottimale dei prodotti.

TREND. 2 | La battaglia dei costi

Le strategie dei retailer stanno subendo una scossa, la sfida è quella di recuperare le performance nel clima attuale.

Gli indici di redditività vengono ribaltati e i retailer devono razionalizzare e fare delle scelte ingaggiando una battaglia basata sui costi. Infatti, nel 2023, tutti concordano sul fatto che le aziende investiranno principalmente nella supply chain e nella tecnologia per controllare i costi.

Secondo Usine Nouvelle, per il 66% degli acquirenti la priorità è ridurre i costi, un dato in crescita dell'11% nel 2022.

Un rapporto Capgemini di gennaio rivela che l'89% delle organizzazioni considera le interruzioni della supply chain il rischio maggiore per la crescita, prima ancora degli aumenti dei prezzi delle materie prime e della crisi energetica. La resilienza della supply chain è diventata una priorità per il 43% delle organizzazioni che intendono aumentare gli investimenti.

Un'indagine globale di Salesforce* evidenzia che la richiesta di automazione all'interno delle aziende è in forte aumento, per incrementare la produzione, la produttività e ottimizzare i costi del lavoro. Tutto ciò si riflette anche nei commenti dei retailer che Locala ha intervistato sull'argomento.

Un inserzionista del settore dell'arredamento ha infatti detto, testualmente, "Stiamo gestendo in modo ancora più accurato ogni linea di costo".

Ma come si svolge questa battaglia dei costi? Vediamo alcuni esempi concreti.

Alcune aziende hanno deciso di ridurre la propria forza lavoro. Come tutti sanno, all'inizio di quest'anno grandi aziende come Microsoft e Amazon hanno annunciato il taglio di migliaia di posti di lavoro.

Altri marchi stanno scegliendo di aumentare i costi di consegna o stanno incrementando i test dei sistemi di consegna autonomi per ridurre i costi. Amazon, ad esempio, ha introdotto una tariffa per le consegne di generi alimentari per i suoi iscritti a Prime e sta lavorando a prototipi di consegna con droni, che oltre a ridurre i costi offriranno anche i vantaggi di ridurre i ritardi, alleggerire il traffico stradale e ridurre l'inquinamento. Da parte sua, Zara ha deciso di porre fine ai resi gratuiti.

Dopo un 2022 che ha visto l'automazione e la digitalizzazione dei magazzini affermarsi come pietre miliari della strategia logistica, nel 2023 le aziende continuano a guardare alle nuove tecnologie per rimanere competitive, velocizzare i processi e ridurre gli errori. Ad esempio, il supermercato online Picnic ha investito oltre 100 milioni di euro per costruire un centro di distribuzione automatizzato a Utrecht, aumentando la sua capacità di gestione degli ordini. Picnic prevede di raggiungere quest’anno un miliardo di euro di fatturato.

Nel frattempo, Casino sta utilizzando telecamere intelligenti per rilevare le rotture di stock nei negozi, con risultati che parlano da soli: le rotture di stock sono state ridotte del 50-60%.

Questa battaglia dei costi si concretizza anche nei nuovi modelli orientati alla ricerca di una crescita redditizia e sostenibile.

TREND. 3 | Ri...Tutto

In tutta Europa si osserva che il "ri..." si sta diffondendo. Questa tendenza coinvolge tutti: chi non ha mai riparato, riutilizzato, riciclato, rimesso a nuovo, rivenduto?

Petit Bateau, Intersport, Leclerc, Kiabi e altri stanno creando dei punti vendita di abbigliamento di seconda mano.

Rehome, un'azienda britannica, opera su un modello di business semplice: la compravendita di cucine di seconda mano. Nello specifico, la piattaforma funziona esattamente come un agente immobiliare, vendendo cucine per conto di progettisti o privati.

Alla fine del 2022, Fnac Darty ha aperto la sua quarta piattaforma dedicata alle riparazioni a Tours. Questo investimento consolida le ambizioni del gruppo in materia di riparazione e durata. Uniqlo ha recentemente adibito un intero piano del suo flagship store nel centro di Londra a laboratorio di riparazione, personalizzazione e riciclaggio, che ha chiamato Re.Uniqlo Studio.

Infine, nell'ambito di un progetto pilota, Nike ha installato, in un punto particolarmente visibile del suo negozio NikeTown di Londra, un robot appositamente progettato per riparare le scarpe da ginnastica usate.

Nel frattempo, il noleggio si sta espandendo rapidamente, con un aumento del 10% in alcuni settori.

Questa nuova tendenza consente ai consumatori di accedere a prodotti ad alto costo, come elettrodomestici o veicoli elettrici, in un modo più vantaggioso in termini di convenienza o praticità. Sulla scia di Decathlon e Maje, alla fine del 2022 Petit Bateau ha lanciato un servizio di noleggio mensile della sua gamma di abbigliamento per i bambini da 0 a 2 anni, il periodo in cui crescono più velocemente.

Questa iniziativa si estende anche all'arredamento con Airnest, che nell'estate del 2022 ha lanciato un servizio di noleggio di mobili. Infine, la startup TULU permette alle persone di noleggiare oggetti di uso quotidiano tramite una smart unit installata negli edifici residenziali.  TULU ha già implementato la sua soluzione negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Irlanda, nei Paesi Bassi e in Israele.

Il 40% dei italiani afferma che prevede di utilizzare maggiormente gli articoli a noleggio, mentre l'89% considera l'usato un'alternativa affidabile e sostenibile per un consumo migliore.

La tendenza del ri... è destinata a durare. Si conclude qui questa prima rassegna dei trend del Barometro Retail Insights 2023 di Locala. A lunedì prossimo con un nuovo aggiornamento!